Bankenwerbung: Schön heikel

Von Peter Hody

Banken machen im Prinzip alle dasselbe. Aber jede behauptet von sich, anders als die anderen zu sein. Deutlich wird dies in der Werbung. Doch zeigen Beispiele, wie heikel es für Banken sein kann, neue Botschaften zu platzieren.

Es waren und sind bewegte Zeiten für die Banken: Pleiten und Skandale, Geldgier und Manipulationen, Falschberatungen und Kundenabzocke haben in den Jahren nach der Finanzkrise das Bild der globalen Finanz- und Bankenbranche geprägt.

In der Folge sind es neue Regulierungs- und Kapitalvorschriften, das Wegfallen des Bankgeheimnisses, Steuerkonflikte und Schwarzgeldbereinigung, welche vornehmlich der Schweizer Bankenlandschaft nachhaltige Veränderungen aufzwingen.

Anders sein und Neubeginn

Diese Veränderungen zeigen sich unter anderem auch in der Werbung. Banken wollen einen Neuanfang markieren, ihr Image wieder herstellen, neue Produkte und Dienstleistungen anpreisen ganz einfach «anders» sein.

Die Kampagnen nehmen oftmals Bezug auf eine Vergangenheit, deren Altlasten bereinigt sind, und aus deren Fehler die Banken gelernt haben wollen. Sie signalisieren dem Betrachter sowie den bestehenden und (hoffentlich) zukünftigen Kunden einen Neuanfang, eine bessere Zukunft.

Es sind vielfach komplexe Sachverhalte und Veränderungen, die mit wenigen Zeilen Text und einigen Bildern transportiert werden sollen – und das ist nicht einfach, wie folgende Beispiele zeigen.

1. Credit Suisse

Seit Anfang April wirbt die Credit Suisse grossflächig für ihre neue Anlageberatung. Natürlich hätte sie auch den Weg früherer Kampagnen einschlagen und ihren weltbekannten Botschafter Roger Federer vor den Karren spannen können. Doch lieber hat sich nun «fiktive» Privatkunden in den Mittelpunkt gerückt, die allesamt zur Einsicht gelangen: «Endlich bekomme ich, was ich von einer Anlageberatung erwarte.»

Die Botschaft

Die Credit Suisse bietet neue, nach Leistung und Gebühren abgestufte Anlagelösungen an. Die Bank will somit signalisieren, dass sie sich von einem produkteorientierten zu einem kundenorientierten Finanzdienstleister gewandelt hat.

Das Problem

Die Bank gesteht – wohl ungewollt – ein, dass ihre Beratungsleistungen bis dato zu wünschen übrig liessen. Wenn die Privatkunden nun «endlich» eine gute Anlageberatung erhalten – wie wurden sie denn vorher von der Credit Suisse bedient?

Und wie glaubwürdig waren dann die vorangegangenen Kampagnen? Klar, dass auch das eine oder andere Werbesujet der laufenden Kampagne in den Sozialen Medien für Spott sorgt. Doch das ist offensichtlich der Preis, den man heute als Firma bezahlen muss, wenn man in dieser Welt mitmischt.

2. UBS

Im Jahr 2010 wagte sich die UBS nach drei aufreibenden und imageschädigenden Jahren mit ihrer Kampagne «Wir werden nicht ruhen» wieder in die Öffentlichkeit. Der damalige CEO Oswald Grübel (oberstes Bild) trat in einem fast zweiminütigen Video auf, und in dem er erkärt, dass er nicht ruhen werde, aus der UBS «die» Bank zu formen.

Lanciert wurde die Markenkampagne mit Werbespots, in denen verschiedene Persönlichkeiten zu sehen waren, die mit Ideenreichtum, Geradlinigkeit und Hartnäckigkeit ihre Ziele erreicht haben.

Die Botschaft

Die UBS wollte sich als Bank positionieren, die sich nach ihren Exzessen und Fehltritten wieder ganz in den Dienst ihrer Kunden stellt. Die Beziehung von Bank und Kunde sollte als Partnerschaft erscheinen, in welcher die Bank alles unternimmt, den Kunden zufrieden zu stellen. Damit wollte die UBS auch ihren Bruch mit der jüngeren Vergangenheit signalisieren.

Das Problem

Oswald Grübel war zwar der CEO, der die UBS aus ihrer selbstverschuldeten Misere führte. Doch war er auch der Händler geblieben, der auf jede Chance in den Märkten lauert, um Gewinn zu machen. Folgerichtig hielt Grübel an einer starken Investmentbank und nahm wieder grössere Risiken in Kauf.

Der Interessenskonflikt schien vorprogrammiert. Im Jahr 2011 geschah der Adoboli-Skandal: Ein Londoner Händler in der Investmentbank hatte 2,3 Milliarden Dollar der UBS verspekuliert. Die Bank musste ihre Werbekampagne stoppen und Grübel trat als CEO zurück.

3. Valiant

Die Berner Bank lancierte vergangenes Jahr eine Imagekampagne, in der sie wieder «einfach» Bank sein wollte; also ein Dienstleistungsunternehmen, das sich auf seine Kernkompetenzen beschränkt und mit den Kunden eine geradlinige und ehrliche Beziehung aufbaut und pflegt.

Kern der Kampagne ist ein TV-Werbespot, in welchem Menschen – darunter auch eine Bankangestellte – zu sehen sind, die anderen Menschen helfen. Alle quittieren ihren Einsatz für den anderen mit dem Satz: «Ich habe nur meinen Job gemacht.»

Die Botschaft

Die Valiant zeigt, dass sie unter ihrer neuen Führung mit der Vergangenheit gebrochen hat. Diese war geprägt durch einen (zu) rasanten Wachstumskurs, Schädigung alteingesessener und regional verankerter Aktionäre und einer verunglückten Fusion mit der Berner Kantonalbank (BEKB). Die neue Valiant ist nur noch eine Bank. Sie tut nichts anderes, als im Dienst der Kunden ihre Arbeit zu verrichten: Ehrlich und bescheiden.

Das Problem

Die Bank mit ihrer neuen Bescheidenheit wirkt übertrieben. Etwas polemisch gefragt: Wer will denn einen Bankberater, der «nur seinen Job» macht? Man kann die Botschaft so verstehen, dass es in der Valiant genügt, den Job im Rahmen der Erwartungen zu erfüllen.

Doch Mitarbeiter sollten Anreize haben, mehr als bloss ihren Job zu machen. Und Kunden sollten über den Rahmen ihrer Erwartungen hinweg bedient werden. Die Bank hat die Messlatte so möglicherweise etwas gar tief gesetzt.

4. Raiffeisen

Die Raiffeisenbank Mischabel-Matterhorn hat die Valiant-Kampagnie konterkariert und sagt von sich: «Wir sind nicht einfach eine Bank. Das wäre ja langweilig...» Stattdessen positioniert sie sich als «Erlebnisbank».

Die Botschaft

Die Genossenschaftsbank verkauft den vor zehn Jahren erfolgten Zusammenschluss der Raiffeisenbanken Saas-Fee, Saas-Grund, Vispertal und Nikolai-Zermatt als Erfolgsgeschichte. Im Jubiläumsjahr hat das Institut darum verschiedene Anlässe und Aktionen geplant. Darum der Claim «Erlebnisbank».

Das Problem

Im Prinzip keines – solange der Claim «Erlebnisbank» sich auf das Jubiläumsjahr beschränkt. Auch wenn sich Raiffeisen besonders hervortut in der Vermarktung von Veranstaltungen aller Art: Eine Bank erhält und behält ihr Gesicht, in dem sie das Bankgeschäft betreibt.

5. Gonet & Cie

Die Genfer Privatbank Gonet hat diesen März eine Kampagne gestartet, in der das Institut ganz auf die Karte «lokale Verankerung» setzt. Mit dem Claim «Je voudrais» (ich möchte) nimmt die Kampagne die Sicht eines Kunden ein, der klipp und klar sagt, was er von der Bank erwartet: Ich möchte nicht lange auf ein OK warten, das erst aus London, Paris oder Zürich kommen muss.

Oder: Ich möchte eine Bank, die Unternehmer nicht nur während des Verkaufs ihrer Firma berät, sondern auch davor. Oder: Ich möchte eine Bank, die sich konkret für die Unternehmer im Kanton einsetzt.

Die Botschaft

Die kleine Privatbank am Genfersee hebt sich von den grösseren Instituten ab, in denen die Entscheidungswege lang und gewunden sein können. Sie positioniert sich als Bank für lokale Unternehmer, deren Belange verstanden, und die vor Ort und unkompliziert bedient werden.

Das Problem
Wer seine Leistungen so klar hervorhebt, wird an ihnen gemessen. Fehlleistungen, Nachlässigkeiten und Versäumnisse rächen sich dann doppelt.