Der Kampf um Neukunden auf der Skipiste

Eric Syz: «Diese Übernahme eröffnet uns enorme Chancen in den USA»

Von Peter Hody

Zu den Schweizer Exportschlagern gehören neben den Privatbanken auch Berge und Skigebiete. Genau dort versuchen nun immer mehr Institute, neue Kunden anzuwerben.

An Skiliftmasten in Schweizer Skigebieten klären nun nicht mehr kalauernde Steinböcke die Touristen über die Naturschönheiten auf. Auch die Suva warnt nicht mehr vor Pistenrowdytum. Und das Bergrestaurant ganz oben preist keinen «Kafi Schümlipflümli» mehr an.

An Skimasten von Davos bis Zermatt hängen nun Schilder der Bank Syz, die so um Kundschaft wirbt. Und am Skilifthäuschen prangt dann die Syz-Plakatwand.

Appell an après-ski-lustige Schneesportler

Mit der sprichwörtlichen Diskretion im Private Banking hat das nichts zu tun. Das feine Genfer Institut bewegt sich werbemässig in einem Umfeld, in dem beispielsweise lokale Biermarken mit halbwegs originellen Sprüchen an den Durst von après-ski-lustigen Schneesportlern appellieren.

Eigentlich ist dies gegen alle Gesetze der Werbung, wo Umfeld und Platzierung mit höchstem Bedacht ausgewählt und selektioniert werden.

Aber Skigebiete sind eine Ausnahme. Man braucht kein ausgebuffter Werbestratege zu sein, um zu wissen: Wo Ski gefahren wird, konzentriert sich eine zahlungskräftige Kundschaft. Aus der Schweiz, vor allem aber aus dem Ausland.

Skigebiete sind ähnlich wie Flughäfen

Wobei dies natürlich nur für die Top-Gebiete gilt. Syz bearbeitet seit diesem Jahr neben Crans-Montana, Verbier und Zermatt in der Deutschschweiz auch in Davos auf diese Weise. Erstmals hatte die Bank 2012 an Skimasten geworben.

Syz-Sprecher Moreno Volpi sagte auf Anfrage von finews.ch, an diesen Orten könne gezielt eine potenzielle Wealth-Management-Kundschaft aus der Schweiz wie aus dem Ausland erreicht werden, «ganz ähnlich wie an Flughäfen».

Mit der Skimasten-Werbung nutzt Syz dabei die Gegebenheit, dass an den auf dem Sessellift sitzenden Skifahrern alle paar hundert Meter ein weiterer Mast vorbeizieht, sodass die Werbebotschaft mehrfach wiederholt und sogar in einer Geschichte erzählt werden kann.

Die Briten sind schon da

Syz glaubt mit dieser Werbestrategie, sich von den anderen Anbietern zu differenzieren. «In Skigebieten sind nur wenige Konkurrenten präsent,» sagte Volpi.

Im Private Banking mag dies stimmen. Nicht aber im Asset Management. Wenn Werbekunden die Skigebiete fest im Griff haben, dann sind dies die britischen Fondsanbieter M&G und Aberdeen Asset Management.

Mit grösstem finanziellen Aufwand ist es vor allem M&G, welcher um die Aufmerksamkeit von Ski- und Snowboardfahrern kämpft – sogar mit einer eigenen Website. Wie Syz hat auch M&G vor wenigen Jahren mit der Masten-Werbung in Bergsportgebieten angefangen.

Tausende Quadratmeter Werbefläche

Inzwischen platziert der Asset Manager, der mit rund 335 Milliarden Euro verwalteten Vermögen nicht zu den ganz grossen im Geschäft gehört, seine Werbebotschaften in 46 Skigebieten in sechs Ländern. Vom Liegestuhl bis zur Gondel – alles kommt in den M&G-Farben mit Logo daher.

Das sind tausende Quadratmeter Werbefläche, die so besetzt werden – und für die betreffenden Destinationen eine willkommene Einnahmequelle sind.

Dem Vernehmen nach ist diese Werbestrategie für M&G ein voller Erfolg. Jetzt wisse das alpine Europa, wer der Fondsanbieter sei, tönt es.

Enormer Streuverlust ist Nebensache

Neukundengewinn ist dabei eher Nebensache, denn M&G vertreibt vor allem an institutionelle Kunden. Der sogenannte Streuverlust, ein massgeblicher Messwert für den Erfolg einer Werbekampagne, ist in den Skigebieten enorm.

Doch darauf kommt es nicht an, wie auch Aberdeen Asset Management zeigt. Die Fondsgesellschaft mit Sitz im schottischen Edinburgh ist schon fast eine Institution im Schweizer Skisport: Ähnlich wie M&G sponsert auch Aberdeen Skischulen, zwölf insgesamt in zehn Skigebieten, und lädt jährlich zum immer besser besuchten Firmen-Skirennen ein.

Die Ski-Kampagnen seien sehr erfolgreich, so Aberdeen-Sponsoring-Chefin Jill Maxwell. «Sie erwecken unsere Marke zum Leben.»

Fünfjährige als Werbeträger

Der Werbeeifer der Briten hat schon beinahe eine komische Note: Wenn früher auf den Startnummern der Kinder-Skirennen das «Ovomaltine»-Logo prangte, ist es heute eines von M&G.

Fünfjährige, die im Stemmbogen durch die Tore (die nebenbei dasselbe Logo tragen) fahren als Werbeträger einzusetzen – entweder ist das clever, oder eine Verschleuderung von Werbegeldern.

Keine Ermüdungserscheinungen

M&G jedenfalls zeigt in den Skigebieten keine Ermüdungserscheinungen und weitet seine Aktivitäten laufend aus.

Konkrete Zahlen über den Werbeerfolg im Schnee sind auch bei der Bank Syz nicht in Erfahrung zu bringen. Aber alleine ist die Privatbank mit dieser Werbestrategie jedenfalls längst nicht mehr. «Zu diesem Zeitpunkt ist noch nicht klar, ob wir sie fortsetzen werden,» so Sprecher Volpi.