Alljährlich veröffentlicht das US-Wirtschaftsmagazin «Forbes» die Liste der angesehensten Unternehmen der Welt. Möglicherweise ist hier der Abstieg der Finanzbranche am deutlichsten ersichtlich.
Es ist bezeichnend für den momentanen Zeitgeist, dass Walt Disney 2014 das Unternehmen mit dem besten Ruf der Welt ist. Dies geht jedenfalls auf der alljährlich erhobenen Liste des US-Magazins «Forbes» der 100 angesehensten Unternehmen der Welt hervor.
Ein Konzern, der Unterhaltung für Kinder produziert, ist unverdächtig. Es gab und gibt keine Skandale, Crashes, Marktmanipulationen, Konsumentenschädigung – kurz nichts, was in den vergangenen Jahren die öffentliche Wahrnehmung hätte trüben können.
Unterhaltung und Spiele dominieren
Die Finanzbranche ist das pure Gegenteil. Die Liste, die vom Reputation Institute auf Basis einer globalen Umfrage mit 60'000 Teilnehmern erstellt wird, misst allein das Ansehen eines Unternehmens im Publikum. Unternehmerische Qualitäten und Kriterien werden dabei nicht berücksichtigt. Auf der 2014 Liste dominieren Unterhaltung und Spiele (Lego, Apple, Sony, Samsung), Luxus (Rolex, BWM, Mercedes) sowie Konsumartikel und Nahrung (Nestlé, Ferrero, L'Oréal).
Aber es findet sich kein einziges Unternehmen aus der Finanzbranche. Weder Banken noch Versicherungen – auch nicht Berkshire Hathaway, die Beteiligungsgesellschaft des hoch verehrten Warren Buffett.
Raiffeisen gehörte mal in den Top-100-Club
Das war mal anders, wie ein Vergleich mit der Liste von 2007 zeigt. Vor der Finanzkrise war zum Beispiel auf Platz 39 der angesehensten Unternehmen die Raiffeisen-Gruppe zu finden. Mit der russischen Sberbank schaffte es eine Bank sogar unter die Top Ten. Auf der Liste standen zudem der spanische Versicherer Mapfre (85.), die Banco Itau (91.), die China Merchants Bank (94.) und eben auch Berkshire Hathaway (102.)
Weitere Abwesende auf der Liste von 2014 und ihr Ranking von 2007 belegen deutlich, wie stark die Finanz- und Wirtschaftskrise ihre Spuren in der öffentlichen Wahrnehmung hinterlassen haben. Genossen 2007 noch eine ganze Reihe von Energie- und Rohstoffkonzernen einen guten Ruf, hat sich die heutige Wahrnehmung deutlich gewandelt.
Öffentliches Ansehen ist ein Kaufargument
An der Methodik des Reputation Institute kann es nicht liegen: Es trifft eine Vorauswahl der Unternehmen auf Basis von Reputationslisten einzelner Länder. Diese mögen vielfach von lokalen Ereignissen und Gegebenheiten beeinflusst sein. Aber die ausgewählten Unternehmen müssen auch internationale Bekanntheit haben, um geratet zu werden.
Was kümmert die Finanzbranche ihr schlechter Ruf, wenn die Gewinne wieder sprudeln? Sie sollte sich darum kümmern, denn Ansehen ist ein starker Faktor für Kaufentscheidungen der Konsumenten. Man spricht nicht umsonst von Reputationsrisiken.
Ist der Ruf einst ruiniert, ...
Wie rasch eine öffentliche Wahrnehmung in Zeiten von Social Media kehren kann, zeigt das Beispiel von Barilla. Sonst immer ganz vorne auf der Forbes-Liste sackte der italienische Pasta-Produzent auf Platz 55 auf.
Grund ist eine Aussage von Guido Barilla, dem Präsidenten des Unternehmens, in einer Radio-Show über Homosexuelle: Er würde nie Werbung mit Homosexuellen machen und wenn ihnen das nicht passe, sollten sie eine andere Pasta essen. Innerhalb weniger Tage hatte eine Boykott-Petition 85'000 Unterschriften gesammelt. Barilla entschuldigte sich eilends, aber der Schaden war angerichtet.
Banken und Finanzunternehmen haben es schwerer, ihr Ansehen wieder zu heben. Ihre Verfehlungen waren systemisch, keine Einzelfälle. Sie haben Vertrauen zerstört. Dieses wieder herzustellen, dauert noch eine Weile.
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Ja, es gab keine andere, wirtschaftlich sinnvolle Alternative.26.6%
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Nein, man hätte die Credit Suisse abwickeln sollen.18.53%
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Nein, der Bund hätte die Credit Suisse übernehmen sollen.28.2%
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Man hätte auch ausländische Banken als Käufer zulassen sollen.9.39%
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Man hätte eine Lösung mit Schweizer Investoren suchen sollen.17.28%
