Die jüngsten Ereignisse rund um die Credit Suisse erinnern daran, wie wichtig Branding und Reputation für ein Unternehmen sind, schreibt Florin Baeriswyl in einem Essay für finews.first.
In dieser Rubrik nehmen Autorinnen und Autoren Stellung zu Wirtschafts- und Finanzthemen.
Eine Marke repräsentiert die Identität eines Unternehmens und spielt eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, einen bleibenden Eindruck bei den Kunden zu hinterlassen. Eine starke Marke kann mehrere Werte für das Geschäft eines Unternehmens schaffen, indem sie Vertrauen, Loyalität und schliesslich Reputation erzeugt.
Viele Führungskräfte betrachten Branding nur als einen weiteren Aspekt von Marketing, Umsatz oder Gewinn. Markenbildung ist jedoch mehr als das; es geht um die Schaffung einer Kultur innerhalb der Organisation. Eine gesunde Unternehmenskultur führt zu Motivation, Identifikation und langfristigem Erfolg.
«Markenbildung ist wie Gartenarbeit»
Alfred Escher, der «Vater» der modernen Schweiz, gründete 1856 die Credit Suisse (CS) und parallel dazu noch andere namhafte Unternehmen wie die Swiss Re, die Swiss Life, die ETH Zürich und die Schweizerischen Bundesbahnen (SBB). Die Bank erlangte weltweite Anerkennung für ihre Stabilität, Exzellenz und Expertise in der internationalen Vermögensverwaltung und im Firmenkundengeschäft.
Die Verlagerung der Bank auf das risikoreiche Investmentbanking und das Streben nach Gewinn führte jedoch zu einem Verlust ihrer traditionellen Werte und Identität. In weniger als einem Jahrzehnt wurde die CS von zahlreichen Skandalen heimgesucht und musste hohe Verluste hinnehmen, was zu einer Verschlechterung ihres einst so guten Rufs führte. Der Vertrauensverlust der Kunden resultierte schliesslich im Untergang der Bank.
Mit der Markenbildung ist es wie im Garten: Wenn die Wurzeln gesund sind, blühen die Blumen oder Bäume auf. In der Wirtschaft führt die Pflege einer Kultur in einem Unternehmen zu Motivation, Identifikation und langfristigem Erfolg. Die drei Prinzipien einer Marke – Wahrheit, Qualität und Beständigkeit – führen zu Vertrauen. Wenn Kunden einer Marke vertrauen, werden sie sich binden und Produkte oder Dienstleistungen dieser Marke kaufen.
Die Finanzwelt entwickelt sich ständig weiter und verändert sich, und Fusionen und Übernahmen sind an der Tagesordnung. Eine dieser Fusionen ist die Integration der CS in die UBS. Dies ist ein bedeutendes Ereignis in der Finanzbranche, und es ist wichtig, dass die Integration reibungslos und mit minimalen Unterbrechungen für die bestehenden Kunden und Abläufe erfolgt.
«Die CS hatte ihre eigene, einzigartige Kultur»
Einer der kritischen Faktoren, die bei der Integration zu berücksichtigen sind, ist die Aufrechterhaltung des Vertrauens, das die bestehenden Mitarbeiter, Kunden und Interessengruppen in die Marke haben. Die CS hatte ihre eigene, einzigartige Kultur und auch positive Vorgehensweisen, die sich von denen der UBS durchaus unterschieden. Um einen reibungslosen Übergang zu gewährleisten, ist ein sorgfältiger Ansatz erforderlich, der die bestehende starke und erfolgreiche Markenkultur der UBS adaptiert und gleichzeitig eine neue Kultur auf der Grundlage des Bestehenden aufbaut.
Ein entscheidender Schritt im Integrationsprozess besteht darin, genau zu verstehen, was es bedeutet, die bestehende Markenkultur anzupassen. Es ist von entscheidender Bedeutung, die vorzunehmenden Änderungen klar zu definieren, damit sie für bestehende und neue Teammitglieder sowie für die Kunden und das Publikum verständlich sind.
Die Kommunikation spielt in diesem Prozess eine entscheidende Rolle, da die Teammitglieder über die geplanten Veränderungen und deren Notwendigkeit informiert werden müssen.
«Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass eine Marke nie zu einer Person oder einem Unternehmen gehört»
Eine Möglichkeit, an die Integration heranzugehen, besteht darin, sie als Adoption eines Kindes in eine Familie zu betrachten. Genauso wie es notwendig ist, die Kultur zu pflegen, zu erziehen und zu erklären, um eine neue Einrichtung aufzubauen, gelten die gleichen Grundsätze für den Integrationsprozess.
In diesem Fall ist es von entscheidender Bedeutung, den Teammitgliedern die Werte und die Kultur der UBS zu vermitteln und gleichzeitig die positiven Aspekte der früheren CS-Kultur zu respektieren, die die CS zum Beispiel als «Bank für Unternehmer» in der Schweiz einbringt.
Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass eine Marke nie einer Person oder einem Unternehmen gehört. Der Ruf einer Marke ist das, was die Leute über sie sagen, wenn eine Person nicht im Raum ist. Deshalb müssen Unternehmen ein starkes und echtes Markenimage schaffen, das sowohl bei Mitarbeitenden als auch bei Kunden ankommt und einen bleibenden Eindruck hinterlässt.
«Es geht darum, die kombinierten Werte zu nutzen, um eine zukunftsweisende Markenarchitektur zu schaffen»
Etwas aufzubauen kann viel Zeit und Mühe kosten, aber es kann auch viel schneller wieder zerstört werden. Dasselbe gilt für Marken, deren Aufbau Jahre oder gar Jahrzehnte dauern kann, die aber in wenigen Tagen beschädigt oder zerstört werden können.
Gegenwärtig bietet sich die Gelegenheit, die kombinierten Werte von UBS und CS zu einer zukunftsweisenden Markenarchitektur aufzubauen. Für einen Branding-Experten stellt sich dabei eine spannende Frage: Müssen verschiedene Unternehmen auf denselben Wurzeln aufgebaut werden, oder können sie sich voneinander unterscheiden?
Dies ist eine wesentliche Überlegung beim Aufbau einer erfolgreichen und widerstandsfähigen «neuen» Marke, die den Tests der Zeit und des Wandels standhält.
Florin Baeriswyl ist Unternehmer und Berater für internationale Markenführung und -strategie sowie für Design. Er gründete 1987 «dai Zürich», eine Design-Agentur, die Corporate Design-Dienstleistungen in Zürich und mittlerweile auch in London und Shanghai anbietet. Aufgrund seines frühen Engagements in China wurde er schnell zu einem Experten für die strategische Entwicklung von Unternehmen zwischen Ost und West. Als Folge davon berief ihn die in Peking ansässige DeTao Group an die Fudan/SIVA-Universität sowie an die DeTao Masters Academy. Überdies gründete er das Institute for Swiss International Branding (ISIB), das Studenten die Möglichkeit bietet, ihr akademisches Wissen mit Fallstudien aus der chinesischen Industrie und Regierung zu kombinieren. Schliesslich eröffnete er das «Studio Baeriswyl» in Schanghai, das Beratungs- und Ausbildungsdienste für Markenprodukte anbietet.
Bisherige Texte von: Rudi Bogni, Rolf Banz, Werner Vogt, Walter Wittmann, Alfred Mettler, Robert Holzach, Craig Murray, David Zollinger, Arthur Bolliger, Beat Kappeler, Chris Rowe, Stefan Gerlach, Marc Lussy, Nuno Fernandes, Richard Egger, Dieter Ruloff, Marco Bargel, Steve Hanke, Urs Schoettli, Maurice Pedergnana, Stefan Kreuzkamp, Oliver Bussmann, Michael Benz, Albert Steck, Martin Dahinden, Thomas Fedier, Alfred Mettler, Brigitte Strebel, Mirjam Staub-Bisang, Kim Iskyan, Stephen Dover, Denise Kenyon-Rouvinez, Christian Dreyer, Kinan Khadam-Al-Jame, Robert Hemmi, Anton Affentranger, Yves Mirabaud, Hans-Martin Kraus, Gérard Guerdat, Mario Bassi, Stephen Thariyan, Dan Steinbock, Rino Borini, Bert Flossbach, Michael Hasenstab, Guido Schilling, Werner E. Rutsch, Dorte Bech Vizard, Adriano B. Lucatelli, Maya Bhandari, Jean Tirole, Hans Jakob Roth, Marco Martinelli, Thomas Sutter, Tom King, Werner Peyer, Thomas Kupfer, Peter Kurer, Arturo Bris, Frédéric Papp, James Syme, Dennis Larsen, Bernd Kramer, Armin Jans, Nicolas Roth, Hans Ulrich Jost, Patrick Hunger, Fabrizio Quirighetti, Claire Shaw, Peter Fanconi, Alex Wolf, Dan Steinbock, Patrick Scheurle, Sandro Occhilupo, Will Ballard, Nicholas Yeo, Claude-Alain Margelisch, Jean-François Hirschel, Jens Pongratz, Samuel Gerber, Philipp Weckherlin, Anne Richards, Antoni Trenchev, Benoit Barbereau, Pascal R. Bersier, Shaul Lifshitz, Ana Botín, Martin Gilbert, Jesper Koll, Ingo Rauser, Carlo Capaul, Markus Winkler, Konrad Hummler, Thomas Steinemann, Christina Böck, Guillaume Compeyron, Miro Zivkovic, Alexander F. Wagner, Eric Heymann, Christoph Sax, Felix Brem, Jochen Möbert, Jacques-Aurélien Marcireau, Ursula Finsterwald, Michel Longhini, Stefan Blum, Nicolas Ramelet, Søren Bjønness, Gilles Prince, Shanu Hinduja, Salman Ahmed, Peter van der Welle, Ken Orchard, Christian Gast, Jürgen Braunstein, Jeffrey Vögeli, Fiona Frick, Stefan Schneider, Matthias Hunn, Andreas Vetsch, Mark Hawtin, Fabiana Fedeli, Kim Fournais, Carole Millet, Swetha Ramachandran, Thomas Stucki, Neil Shearing, Tom Naratil, Oliver Berger, Robert Sharps, Tobias Müller, Florian Wicki, Jean Keller, Niels Lan Doky, Karin M. Klossek, Johnny El Hachem, Judith Basad, Katharina Bart, Thorsten Polleit, Peter Schmid, Karam Hinduja, Zsolt Kohalmi, Raphaël Surber, Santosh Brivio, Mark Urquhart, Olivier Kessler, Bruno Capone, Peter Hody, Florin Baeriswyl, Agniszka Walorska, Thomas Müller, Ebrahim Attarzadeh, Marcel Hostettler, Hui Zhang, Angela Agostini, Guy de Blonay, Tatjana Greil Castro, Jean-Baptiste Berthon, Dietrich Grönemeyer, Mobeen Tahir, Didier Saint-Georges, Serge Tabachnik, Vega Ibanez, David Folkerts-Landau, Andreas Ita, Michael Welti, Mihkel Vitsur, Roman Balzan, Todd Saligman, Christian Kälin, Stuart Dunbar, Carina Schaurte, Birte Orth-Freese, Gun Woo, Lamara von Albertini, Philip Adler, Ramon Vogt, Andrea Hoffmann, Niccolò Garzelli, Darren Williams, Benjamin Böhner, Mike Judith, Jared Cook, Henk Grootveld, Roman Gaus, Nicolas Faller, Anna Stünzi, Thomas Höhne-Sparborth, Fabrizio Pagani, Ralph Ebert, Guy de Blonay, Jan Boudewijns, Sean Hagerty, Alina Donets, Sébastien Galy, Roman von Ah, Fernando Fernández, Georg von Wyss, Beat Wittmann, Stefan Bannwart, Andreas Britt, Frédéric Leroux, Nick Platjouw, Rolando Grandi, Philipp Kaupke, Gérard Piasko, Brad Slingerlend, Dieter Wermuth, Grégoire Bordier, Thomas Signer, Brigitte Kaps, Gianluca Gerosa, Michael Bornhäusser, Christine Houston, Manuel Romera Robles, Fabian Käslin, Claudia Kraaz, Marco Huwiler, Lukas Zihlmann, Nadège Lesueur-Pène, Sherif Mamdouh, Harald Preissler, Taimur Hyat, Philipp Cottier, Andreas Herrmann, Camille Vial, Marcus Hüttinger, Ralph Ebert, Serge Beck, Alannah Beer, Stéphane Monier, Ashley Semmens, Lars Jaeger, Ha Duong, Claude Baumann, Andrew Isbester, Shanna Strauss-Frank, Teodoro Cocca, Bertrand Binggeli, Marionna Wegenstein, George Muzinich, Jian Shi Cortesi, Razan Nasser, Nicolas Forest, Jörg Rütschi, Reto Jauch, Bernardo Brunschwiler, Charles-Henry Monchau und Nicolas Ramelet.
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Ja, es gab keine andere, wirtschaftlich sinnvolle Alternative.26.02%
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Nein, man hätte die Credit Suisse abwickeln sollen.18.74%
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Nein, der Bund hätte die Credit Suisse übernehmen sollen.28.4%
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Man hätte auch ausländische Banken als Käufer zulassen sollen.9.48%
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Man hätte eine Lösung mit Schweizer Investoren suchen sollen.17.36%
