Der Fastfood-Gigant McDonald's musste Restaurants in Russland schliessen und war in China einem Gammelfleisch-Skandal ausgesetzt. Jetzt muss sich das Unternehmen neu erfinden. Geht das?
Laurent Bakhtiari, Marktanalyst und Premium Client Manager bei der IG Bank
Nach zwei Klagen von Familien hat der amerikanische Fastfood-Konzern McDonald's am 11. November 2014 insgesamt 2,5 Millionen Hello-Kitty-Spielzeugpfeifen in den USA und in Kanada zurückgerufen hat, weil bei diesen Instrumenten offenbar ein Erstickungsrisiko für Kinder besteht.
Dies ist der jüngste Höhepunkt von zahlreichen «Enttäuschungen» in diesen Jahr. So musste McDonald's bereits ungefähr hundert Restaurants in Russland auf Grund von «Verstössen gegen gesetzliche Hygiene-Anforderungen» schliessen. Ausserdem war das Unternehmen in China, dem drittwichtigsten Markt, von einem Gammelfleisch-Skandal betroffen. Parallel dazu gewannen die Konkurrenten von McDonald's immer mehr an Terrain.
Burger für einen Dollar
In den Vereinigten Staaten, wo der Konzern mehr als ein Drittel seines Umsatzes erzielt, stagniert er. Währenddessen versuchen die Konkurrenten, mit Dumping-Preisen Marktanteile zu gewinnen. So hat beispielsweise Taco Bell im vergangenen August ein «$1-Menu» eingeführt, und Burger King hat kürzlich ein «10 Nuggets für $1.49»-Angebot lanciert. Als Reaktion darauf konterte McDonald's mit einem «20 Nuggets für $5»-Angebot.
Einen Hygieneskandal hat zwar auch Burger King in Deutschland, aber die Fast-Food-Kette wusste die nötigen Massnahmen zu treffen, um die Kunden zu beruhigen. Die Gesellschaft hat 89 Filialen geschlossen, also mehr als 10 Prozent seiner Restaurants in Deutschland. Der Chef von Burger King Deutschland gab zudem eine glaubwürdige Erklärung ab. Er sagte: «Mit dieser Entscheidung ziehen wir einen Schlussstrich.»
Neue Konkurrenten
McDonald's hat inzwischen auch noch neue Konkurrenten (Chipotle und Panera Bread) erhalten, die frische Produkte anbieten und ihre Produkte auf den Faktor Gesundheit ausrichten. Das sind ernst zu nehmende Konkurrenten. Dermassen ernst, dass McDonald's gleich eine Werbeoffensive gestartet hat.
Damit will das Unternehmen dem breiten Publikum offenbar zeigen, dass seine Produkte auch gesund sind. Für die Kampagne wurden Reportagen über die McNuggets-Produktionskette in der Fabrik von Cargill und eine Webseite ins Leben gerufen, die Kundenfragen beantwortet.
Enttäuschende Zahlen
Das Ergebnis war jedoch gegenteilig. Die Kunden verwendeten diese Informationen, um McDonald's weiter zu kritisieren. Sie fragen auf der Website etwa: «Warum verfault Ihre Nahrung nicht?» McDonald's hat reagiert, und im australischen Markt geantwortet – mit einem Sandwich, analog zu Chipotle. Doch das Ergebnis lässt noch auf sich warten.
Die Kennzahlen von McDonald's haben die Anleger enttäuscht. Für das dritte Quartal erwarteten die Auguren an der Wall Street einen Umsatz von 7,23 Milliarden Dollar, tatsächlich betrug dieser aber 6,99 Milliarden Dollar. Zudem ist seit dem dritten Quartal der Gewinn pro Aktie in freiem Fall, während die Konkurrenten immer stärker werden. Der Gewinn pro Aktie von Burger King stieg allein in diesem Jahr um 32 Prozent, und derjenige von Chipotles wuchs gar um 54 Prozent.
Die Kleinen nie gemocht
Trotzdem bleibt McDonald's der Riese im Sektor. Seine Marktkapitalisierung beträgt ungefähr 90 Milliarden Dollar, während diejenige von Chipotle und Burger King rund 20 Milliarden Dollar respektive 10 Milliarden Dollar ausmachen.
Der erste Platz steht somit noch lange nicht in Frage, und McDonald's wird wahrscheinlich auch wissen, wie man sich neu erfindet. Historisch gesehen, hat McDonald's aber nie die kleinen Gesellschaften gemocht, die an Terrain gewinnen und Innovationen anbieten, welche man bei McDonald's nicht genügend antizipiert hat. Das trifft besonders auf Chipotle zu – eine Gesellschaft, die McDonald's in 2006 verkauft hat.
