Kann Samsung der Konkurrenz trotzen?

Samsung-Stand an der CES-Messe in Las Vegas

Am 25. November 2014 war die Firma Apple 700 Milliarden Dollar an der Börse wert. Das ist ein Rekord. Trotzdem ist die Firma aus Kalifornien nicht die Nummer eins in der Branche. Das ist Samsung aus Südkorea.

Laurent Bakhtiari, Marktanalyst und Premium Client Manager bei der IG Bank (Bild: Shutterstock)

Apple und Samsung haben historisch gesehen zwei grosse Konkurrenten: Huawei und Lenovo. Die beiden Firmen teilen sich den dritten und vierten Platz. Aber seit ungefähr einem Jahr gibt es einen weiteren Konkurrenten – Xiaomi –, der die beiden Hersteller bereits überholt hat. Die Firma ist auf sehr billige Handys spezialisiert.

Xiaomi besitzt gemäss jüngsten Schätzungen einen weltweiten Marktanteil von 5 Prozent. Das ist riesig. Vor allem für eine Firma, deren Hauptmarkt China ist.

Ein direkter Angriff

Vor diesem Hintergrund befindet sich Samsung heute in einer neuen Situation. Das Unternehmen steckt zwischen Apple und Xiaomi fest. Einerseits besticht Apple durch Spitzenqualität sowie innovativen Geräten, andererseits strebt man danach, die Produkte der Südkoreaner zu kopieren.

Man kann durchaus der Überzeugung sein, dass die Einführung des iPhones 6 Plus einen direkten Angriff auf Samsung darstellte. Der südkoreanische Hersteller hat dies mit der vorgezogenen Einführung des Galaxy Note 4 und des Galaxy Alpha gekontert, deren Positionierung aber zweifelhaft bleibt.

Preiskrieg in China

Andererseits startete Xiaomi einen Preiskrieg auf dem chinesischen Markt, wo Samsung bisher sehr stark und führend war. Das Resultat war schnell sichtbar. Samsung musste zwischen dem dritten Quartal 2013 und 2014 bei den Verkäufen Einbussen von bis zu 20 Prozent hinnehmen. Gleichzeitig nahmen die Margen ab. Diese beiden Faktoren haben den Gewinn halbiert, was wiederum das tiefste Ergebnis seit dem vierten Quartal 2011 darstellt.

Zwangsläufig stellt sich die Frage, ob sich der südkoreanische Riese erholen kann. Wird sich Samsung auf dasselbe Preisniveau wie Xiaomi einlassen (das heisst etwa 120 Franken)? Oder beschränkt sich das südkoreanische Unternehmen auf das Premiumsegment? Denkbar wäre auch, dass Samsung den gleichen Weg geht wie Renault mit Dacia und eine eigene Marke für billige Produkte lanciert.

Revolution im Billigsegment?

Samsung scheint diese Idee zu bevorzugen. In der Tat hat die Gesellschaft in Indien ihr Z1-Telefon für weniger als 100 Dollar auf den Markt gebracht. Ausserdem kursieren Gerüchte über ein Galaxy S6. Wahrscheinlich wird es ein Telefon sein, dessen Seite auch als Bildschirm dient.

Aber ist das eine Revolution? Nein. Obwohl die Bildschirme und die Spielereien der Smartphones immer variantenreicher werden, sind echte Innovationen kaum zu erkennen. Doch gerade dieser Aspekt ist in der Telekommunikation entscheidend. Seit mehreren Jahren spricht Samsung über biegsame Bildschirme. Doch ein mehrheitsfähiges Produkt gibt es bislang nicht.

Rolle des Marktführers

Selbst einem global bereits gesättigten Markt wird sich Samsung aber geschickt aus der Affäre ziehen können. Denn langfristig gibt es keinen Platz für allzu viele Hersteller. Bestes Beispiel dafür ist Nokia. Der finnische Handy-Hersteller war 2010 noch unangefochtener Marktführer. Mittlerweile hat Microsoft den Telekommunikationsbereich übernommen und den Markennamen «Nokia» vom letzten Lumia Handy gestrichen.

Für Samsung gibt es nur einen Weg,  um den nächsten Aufwärtstrend zu schaffen und die Rolle des Marktführers beizubehalten. Dieser Weg führt nur über weitere Innovationen.

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MARKTANALYSEN - AUTOREN

Andreas Ruhlmann

Andreas Ruhlmann sammelte nach seinem Finanzstudium in Kanada zunächst berufliche Erfahrung bei der Saxo Bank und der National Bank of Canada, bevor er 2014 zur IG Bank wechselte. In der Schweiz verstärkt er nun mit seiner Expertise, speziell in den Forex- und Aktienmärkten, das Team für die Kundenbetreuung. Zusätzlich verfasst er Marktkommentare sowie makroökonomische Einschätzungen und bietet Ausbildungsseminare rund um die Themen Handel, technische Analyse und Handelspsychologie an. Twitter @ARuhlmann_IG


Laurent Bakhtiari

Laurent Bakhtiari verfügt über einen Masterabschluss in Finanzen von Audencia Nantes und einen Masterabschluss in quantitativer Mathematik des Imperial College London. In den vergangenen acht Jahren arbeitete er in den Handelsräumen von Merrill Lynch und der Credit Suisse. Von April 2014 bis Juli 2016 war er bei der IG Bank als Marktexperte und Premium Client Manager tätig.

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