Eine Branche macht sich schlecht

rap — Banken sind unredlich und ziehen die Kunden mit faulen Produkten über den Tisch. Woher wir das wissen? Aus der Bankenwerbung.

Lienhardt1Das aktuelle Beispiel stammt von Lienhardt & Partner. Die Zürcher Privatbank macht derzeit in Inseraten auf ihre Unkotierten-Angebote aufmerksam (mehr dazu hier), und dabei folgt sie einem zunehmend populären Muster. Es besagt: Wir sind anders als die international orientierten Banken.

Bereits letztes Jahr verkündete Lienhardt & Partner in Textinseraten, dass sie für ein «anderes» Banking steht: Mit Sprüchen wie «Bei uns hebt keiner ab. Darum braucht auch keiner einen goldenen Fallschirm» machte das Traditionshaus klar, dass es Banken und Banken gibt – und dass Lienhardt eben zur untypischen Sorte zählt.

Banken-Bashing ist Mode in der Banken-Werbung. Die Beispiele, in denen sich die Branche als zweifelhaft dargestellt sind, reihen sich langsam auf:

• So strahlen die Raiffeisenbanken im Wallis Radiospots aus, in denen sie sich über das Banker-Englisch oder strukturierte Produkte lustig machen und einfache – eben walliserische – Werte propagieren (hier können Sie reinhören)

• Mit Abgrenzungs-Sprüchen wie «Wir sprechen kein Fachchinesisch» oder «Im entscheidenden Moment verstecken wir uns nicht» wirbt die Bank Linth

• Die Hyposwiss Private Bank brachte letztes Jahr ebenfalls Inserate- und Plakateserien, in denen sie suggerierte, dass sie halt langweiliger und uninternationaler sei – aber eben auch ehrlicher. 

• Die Jyske Bank in der Schweiz setzte sich direkt in einen Gegensatz zu den Grossbanken, etwa mit Aussagen wie: «Wir vertrauen auf innere Werte. Andere auf den Dresscode.»

• Das wohl bekannteste Beispiel stammt von der Migros Bank, die 2009 eine Serie von Spots präsentierte, welche jeweils mit der Einsicht «Es geht auch anders» endeten. Die Botschaft: Andere schröpfen die Kunden – wir nicht.

Und so legte auch die Migros Bank letztlich den Umkehrschluss nahe, dass die normalen Banken ihre Kunden gern über den Tisch ziehen.

Der Trend wird langsam bemerkenswert. Zwar wirken die einzelnen Institute hier selbstbewusst, ja frech – doch sie bringen zugleich das mangelnde Selbstvertrauen der ganzen Branche ans Licht. Man stelle sich nur einmal vor, die Automobil- oder Seifen-Firmen würden in ihrer Werbung die üblichen Autos oder Waschmittel als unsicher, gefährlich oder überteuert darstellen.

Kurz: Was «Occupy Paradeplatz» behauptet, untermauern die Banken gleich selbst. Und der Verdacht in der Bevölkerung, dass Banken unredlich sind, wird plötzlich bestätigt – durch die Bankenwerbung.

Das Phänomen ist keine Schweizer Spezialität, ja, es gibt noch drastischere Fälle im angelsächsischen Raum. Bekannte Beispiele stammen etwa von Washington Mutual in den USA (hier ein Spot) oder von der ANZ Bank in Australien (Spot): Unmissverständlich suggerieren die Institute dem Publikum, dass normale Banker eine Art bessere Gauner sind. Alle, nur nicht sie…

Schon vor gut zwei Jahren warnte denn «The Financial Brand» vor einem Bumerang-Effekt: «Es mag für Marketingleute in der Finanzbranche einfach und effektiv sein, ihre Konkurrenten schlecht aussehen zu lassen», schrieb das amerikanische Fachportal, «aber wenn man genügend Zeit damit verbringt, den Menschen zu erzählen, dass die eigene Branche mies ist, dann beginnen sie es zu glauben.» 

Dem wäre wenig hinzuzufügen. Höchstens: Die Abgrenzungs-Strategien wirken halt auch erfrischend im klassischen Banken-Werbebrei (adrettes Paar mit vertrauenserweckendem Berater; Schwarzweiss-Fotografie oder Lederfarben; Schweizer-Werte-Sprüche). Und die beste Methode gegen Banken-Bashing in der Werbung wäre ohnehin klar: keine faulen Tricks oder faulen Produkte mehr. 

Hyposwiss1Linth1

AUTOREN

Claude Baumann ist einer der Gründer von finews.ch. Er publiziert zudem regelmässig in der «Handelszeitung». Bekannt wurde er auch durch mehrere Fachbücher über die Finanzbranche.

Ralph Pöhner ist einer der Gründer von finews.ch. Er veröffentlicht sonst in «Die Zeit» und arbeitete zuvor unter anderem für AWP, «Facts» und die «Weltwoche».

Hans-Peter Bauer ist Präsident und CEO der Swiss Finance & Property AG in Zürich. Das Unternehmen ist spezialisiert auf alternative Anlagen im Bereich Immobilien und Hedge Funds.

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