Die UBS poliert seit geraumer Zeit ihr Image auf. Das tut sie nun auch bei einer neuen Zielgruppe, den Millennials – und über eine Partnerschaft mit einer News-Webseite.
Die UBS brauchte ein neues Image, nachdem die Schweizer Regierung die Grossbank in der Finanzkrise 2008 vor dem Untergang retten musste.
Für die Wiederherstellung des ramponierten Rufs hat die UBS vor rund zwei Jahren den skandinavischen Marketing-Guru Johan Jervøe engagiert. Er entwickelte eine Werbekampagne, welche die UBS als kundennahe und warmherzige Bank darstellte, die sich um die Bedürfnisse der Kunden von der Wiege bis zur Totenbahre kümmert.
Zum Song «Hero» der amerikanischen Band «Family of the Year» wurden in einem Video (siehe unten) diverse nicht-finanzielle Fragen eingeblendet, wie «Am I losing out?» oder «Am I missing my children growing up?». Das Video strahlte die UBS auf der Website von etablierten Medienhäusern wie beispielsweise der«The New York Times» aus.
Kooperation mit «Vice»
Nun treibt die UBS ihre Image-Kampagne weiter und geht die so genannten Millennials direkt an. Zu diesem Zweck knüpfte die Schweizer Grossbank im abgelaufenen Jahr eine Partnerschaft mit «Vice» – einem amerikanischen, aber international bereits weit verbreiteten Medien-Startup, das sich mit unerschrockenen Artikeln und Videos auf die Zielgruppe Millennials spezialisiert hat.
Die Millennials, auch Generation Y genannt, ist jene Generation, die zwischen 1980 und 1999 geboren ist. Sie gilt auch als die erste Generation der «digital natives», ist also technologie-affin und informiert sich primär über digitale Kanäle.
Die «grossen Fragen des Lebens»
Diese Generation galt bislang nicht eben als lukratives Kundensegment für die Schweizer Grossbank, entsprechend hat sie Marketingbudget klein gehalten. Doch nun investiert sie mehr: UBS hat auf einer Partnerseite von «Vice» ein eigenes Nachrichtenportal namens «Unlimited» gestartet.
Zusammen mit dem «Future Laboratory», mit «Vice» und «Monocle» von Tyler Brulé werden hier Artikel und Interviews mit prominenten Persönlichkeiten wie beispielsweise Formel-1-Rennfahrer Lewis Hamilton (Bild oben) publiziert, die Antworten «auf die grossen Fragen des Lebens» geben sollen, wie es auf der Seite heisst.
Die Suche nach dem Sinn
«Die Einstellung der Millennials hinsichtlich Vermögensbildung hat sich dahingehend gewandelt, dass sie verstärkt nach Sinnhaftigkeit suchen», sagt Nicholas Wright, Marketingchef UBS Wealth Management, in einem kürzlich erschienenen Interview mit dem Branchenmagazin «Campaign».
Hinzu kommt: Die Generation Y liest Inhalte zwar auf dem Smartphone, dem Tablet oder auf anderen mobilen Geräten und selten auf dem Desktop oder in Printprodukten. Doch dies heisst nicht, dass sie sich mit kleinen News-Häppchen abspeisen lassen.
In «Unlimited» beträgt die Lesedauer von Stories im Schnitt acht bis zehn Minuten – eine Ewigkeit im Online-Journalismus, der Informationen leicht verdaulich und in kleinen Portionen serviert. Tatsächlich wünschten Millennials längere und ausgereiftere Beiträge, die authentisch und vertrauenswürdig seien und nicht im Twitter-Stil daherkämen, sagte ein Experte in einem Beitrag auf «Forbes».
«Die UBS hat als Marktführerin im Private Banking die Pflicht, die unangenehmen Fragen zu stellen. Genau darum geht es in 'Unlimited'», sagt Wright. Der redaktionelle Output ist Teil eines breit angelegten Versuchs der UBS und Jervøe, der Schweizer Grossbank ein menschlicheres Antlitz zu verleihen.
Leibovitz, ein Chatbot und ein Geldspiel
Dazu soll auch eine Porträt-Fotoserie der amerikanischen Star-Fotografin Annie Leibovitz dienen. Zudem hat die UBS kürzlich eine Kampagne zur Förderungen der Frauen lanciert und verstärkt Beiträge zu nachhaltigen Investments publiziert.
Unlängst hat die Schweizer Grossbank einen Beitrags-Deal mit der Nachrichtenagentur «Bloomberg» unterzeichnet, und entwickelte einen etwas sonderbaren Chatbot namens «Rose» sowie ein Online-Spiel mit dem ominösen Titel «End Game», wo der Spieler in die Haut eines Potentaten schlüpft, der in einer «grossen Wirtschaftsnation» nach Belieben schalten und walten darf, wie auch finews.ch berichtete.
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Ja, es gab keine andere, wirtschaftlich sinnvolle Alternative.26.51%
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Nein, man hätte die Credit Suisse abwickeln sollen.18.89%
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Nein, der Bund hätte die Credit Suisse übernehmen sollen.28.03%
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Man hätte auch ausländische Banken als Käufer zulassen sollen.8.99%
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Man hätte eine Lösung mit Schweizer Investoren suchen sollen.17.58%
