Begnügte sich Ex-UBS-Chef Oswald Grübel in seiner Videobotschaft noch mit zwei Minuten, braucht die Führungsriege um Sergio Ermotti deren zwölf. Der neue Imagefilm der Bank spart nicht mit Pathos.
Nichts weniger als den «Schlüssel zum Erfolg» präsentiert sich die UBS in ihrem neuesten Image-Film «We Are UBS», der eben gerade über die Social-Media-Kanäle flimmert (siehe Video unten).
Gefunden haben will diesen Schlüssel die Führungsriege der Grossbank um CEO Sergio Ermotti und Präsident Axel Weber – angefangen mit Ermotti selber. Der erklärt mit einem milden Lächeln, dass die Tür zum Erfolg nicht mit einem Schlüssel zu öffnen sei, sondern mit Dreien.
Den drei Schlüsseln im UBS-Logo nämlich.
Epische Minuten
Zwölf epische Minuten sind dann den Testimonials der UBS-Geschäftsführung gewidmet – der Film ist laut UBS ein Update einer älteren Version, das Veränderungen im Management Rechnung trägt.
Finanzchef Kirt Gardner, Asien-Präsidentin Kathryn Shih oder Schweiz-Chef Lukas Gähwiler kriegt das Publikum zu sehen und von ihnen zu hören, was die grösste Schweizer Bank so erfolgreich macht. Wir lernen: der Erfolg der UBS gründet auf ihrer starken Kapitalisierung, darauf, dass sie die Kunden voran stellt und dabei stets die Risiken im Auge behält.
Darüber wachen die Chefs, die zu sanften Pianoklängen und in Zeitlupe ins Bild gerückt werden – unterbrochen von hektischen Zeitraffer-Szenen, welche den Alltag ausserhalb der Bank zeigen. Auch hier liegt die Botschaft auf der Hand: Da schaltet eine Crew, die sich nicht aus der Ruhe bringen lässt und die lange Sicht auf die Dinge pflegt.
Strotzend vor Selbstvertrauen
Mit der epischen Länge und dem unverholenen Pathos knüpft der Film an die «UBS Why»-Kampagne von 2015 an, für welche die Grossbank damals 150 Millionen Franken bereitstellte und sich den ganz grossen Fragen des Lebens widmete. Jene Kampagne vermittelte das Bild einer Bank, die nach zahlreichen Skandalen wieder Morgenluft witterte. Das Image-Video der Führungsriege zeigt nun ein Institut, das vor Selbstvertrauen strotzt.
Die Botschaft, welche über den Film vermittelt wird, ist dennoch widersprüchlich – zu schön ist der Schein, um der heutigen Realität standhalten zu können.
Kämpfen, sparen
Tatsächlich hatte die UBS im letzten Halbjahr mit schwierigen Märkten und einer zurückhaltenden Kundschaft zu kämpfen; punkto Gewinnkraft brachte es das im Film erfolgreiche Institut nicht unter die Top-5-Grossbanken in Europa. Im Wealth Management, dem Kerngeschäft der Bank, ist zudem eine Millionenschweres Sparprogramm angelaufen.
Auch was die Kapitalisierung anbelangt, ist die UBS noch nicht am Ziel – vom heutigen Stand aus besehen, fehlen der Grossbank noch rund 3 Milliarden Franken, um den ab 2019 geltenden «Too-big-to-fail»-Regeln zu entsprechen.
Die Krux mit den Chef-Botschaften
Zudem: Image-Filme sind Kinder ihrer Zeit, und die kann besonders im Banking schnell ablaufen. Erinnert sei an die kultige Videobotschaft von Ex-UBS-Chef Oswald Grübel aus dem Jahr 2010. Der Banken-Doyen brauchte damals nur etwas mehr als zwei Minuten (siehe Video unten), um der Welt zu erklären, warum seine Bank nach dem Beinahe-Kollaps in der Finanzkrise nun «nicht ruhen» werde.
Doch schon 2011 war die Botschaft Makulatur – und Grübel mit ihr. Damals hatte der Londoner Händler Kweku Adoboli in der Investmentbank 2,3 Milliarden Dollar der UBS verspekuliert. Die Bank musste ihre Werbekampagne stoppen, und Grübel trat als CEO zurück.
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Ja, es gab keine andere, wirtschaftlich sinnvolle Alternative.26.61%
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Nein, man hätte die Credit Suisse abwickeln sollen.19.21%
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Nein, der Bund hätte die Credit Suisse übernehmen sollen.27.55%
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Man hätte auch ausländische Banken als Käufer zulassen sollen.9.4%
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Man hätte eine Lösung mit Schweizer Investoren suchen sollen.17.23%
