Beim Ski-Saison-Start Ende Oktober ist die Titlis Rotair noch in Revision. Hoch geht es ab der Talstation in Engelberg deshalb in der alten Standseilbahn, dann weiter mit der Zubringerbahn auf gut 3'000 Metern. Dort führt ein Stollen von der Baustelle der Bergstation zum neuen Titlis Tower und nur per Lift geht es noch weiter nach oben.

Die Türe öffnet sich und alle staunen: Durch die riesigen Glasfronten fällt der Blicke auf das Eis der schneebedeckten Gipfel. Die Verkaufsfläche umfasst zwar nur knapp 200 Quadratmeter, doch die Aussicht im sechsten Stock des neuen Titlis Tower ist schlicht spektakulär. 

Das Bauwerk entstand aus einem ehemaligen Richtfunkturm der ehemaligen PTT aus den 1980er-Jahren. Das Basler Architekturbüro Herzog & de Meuron verwandelte die 56 Meter hohe Stahlkonstruktion mit zwei horizontal eingefügten Glaskörpern in ein neues Wahrzeichen der Schweizer Alpen. Ein ganzer Stock gehört nun dem «Joseph’s Restaurant» mit Casual Fine Dining und darunter bestaunen die internationalen Touristen vorwiegend aus Indien und China die neuen Edeluhren mit Aussicht.

Insgesamt investieren die Titlis Bergbahnen rund 150 Millionen Franken in die Realisierung des Titlis Tower und der neuen Bergstation.

Der neu eröffnete Titlis Tower. (Bild zVg)

Edel, aber nicht ganz praktisch

Im Innern der Rolex-Boutique treffen amerikanisches Nussbaumholz, Verde-Alpi-Marmor und geräucherte Eiche auf grosszügige Glasfronten mit Blick auf Gletscher und schneebedeckte Gipfel. Ein zentraler Natursteintisch, elegante Sitzbereiche und eine eigene Bar ergänzen die Präsentationsflächen für die Luxusuhren.

Nur etwas hatten die hauseigenen Inneneinrichter von Rolex nicht bedacht. Weil alle Besucher nahe an die grossen Fenster treten, um die Aussicht zu bestaunen und zu fotografieren, sind die feinen Holzabdeckungen der Lüftung am Boden schon mehrfach zerbrochen.

«Wir hatten einen riesigen Ansturm gleich nach der Eröffnung, nun ist es zum Glück etwas ruhiger geworden», sagt ein Verkäufer beim Besuch von finews im Rahmen des Branchentalk Tourismus von «schweizeraktien.net».

Die Boutique ist an sieben Tagen pro Woche offen und beschäftigt acht Leute. Die Rolex-Tochter Bucherer hat das Geschäft langfristig für einen Fixpreis gemietet, wie viel der Ausbau gekostet hat, bleibt natürlich Betriebsgeheimnis. Ein Branchenexperte rechnet gegenüber finews mit «rund 8 bis 10 Millionen Franken». «Damit lässt sich kaum Geld verdienen, aber es hilft sicher dem Marketing», fügt er an. Die Bilder seien beispielsweise auf der chinesischen Social Media Plattform Xiaohongshu fast unbezahlbar.

Neben der spektakulären Neueröffnung betreibt Bucherer auf dem Berg seit vielen Jahren eine «Multi-Brand-Boutique». Diese soll in der für 2029 geplanten neuen Bergstation noch mehr Platz bekommen. Interessantes Detail, hier zahlen die Uhrenhändler den Titlisbahnen laut deren Finanzchef Marco Leu eine umsatzabhängige Miete.

Viel Platz und viel Aussicht in der Rolex-Boutique. (Bild zVg)

Langjährige Verbindungen 

Dass Bucherer ausgerechnet auf dem Titlis investiert, könnte auch an persönlichen Verbindungen liegen. Bucherer-CEO Guido Zumbühl gehörte von 2012 bis Februar 2025 dem Verwaltungsrat der Bergbahnen Engelberg-Trübsee-Titlis an.

Der Titlis ist allerdings nur ein Teil einer umfassenderen Entwicklung. Rolex hatte den Schweizer Traditionshändler Bucherer 2023 übernommen und damit erstmals eine grosse eigene Einzelhandelsorganisation unter seine Kontrolle gebracht.

Nach einer Auswertung des Branchenportals WatchPro wurden 2026 weltweit dreizehn neue Rolex-Boutiquen eröffnet. Sieben davon betreibt Bucherer. Neben dem Titlis entstanden entsprechende Standorte unter anderem in München (April), Stuttgart (Mai), Shanghai, Paris und Bellevue bei Seattle.

Im Oktober folgte eine weitere neue Boutique im Mandarin Oriental in Hongkong. Mit rund 709 Quadratmetern handelt es sich nach Unternehmensangaben um den grössten Bucherer-Standort in Greater China. Anfang 2027 soll Bucherer zudem den Betrieb des vierstöckigen Rolex-Flagships an der Fifth Avenue in New York übernehmen.

Diese Entwicklung ist bemerkenswert, weil Rolex-Chef Jean-Frédéric Dufour noch im November 2025 erklärt hatte, dass der Konzern keine weitere Expansion von Bucherer anstrebe. Die Marke wolle weiterhin auf ihre unabhängigen Handelspartner setzen.

Rolex dominiert den Markt trotz sinkender Stückzahlen

Die wachsende Bedeutung des eigenen Vertriebs fällt in eine Zeit, in der Rolex seine Marktstellung weiter ausbaut. Nach Schätzungen der Bank Vontobel erzielte der Genfer Uhrenhersteller 2025 einen Umsatz von rund 10,5 Milliarden Franken. Damit war Rolex grösser als die vier oder fünf nächstfolgenden Uhrenmarken zusammen.

Gleichzeitig reduzierte das Unternehmen seine Produktion bereits das zweite Jahr in Folge. Die Analysten sehen darin eine Strategie, bei der kontrollierte Verfügbarkeit und Preissetzungsmacht wichtiger sind als steigende Stückzahlen.

Für Rolex hat die stärkere Kontrolle über die Verkaufsstellen somit einen wirtschaftlichen Vorteil. Neben dem Verkauf neuer Uhren bleiben vor allem auch die lukrativen Handelsmargen, Kundendaten und ein wachsender Teil des Zweitmarktgeschäfts innerhalb des eigenen Konzerns.