Die kombinierte Grossbank UBS startet ihre grösste Selbstvermarktung seit Langem. Die Reichweite ist global, und von der Credit Suisse ist darin nichts mehr spürbar, wie finews.ch erfahren hat.
Bereits im vergangenen April, also noch bevor die Übernahme der Credit Suisse (CS) juristisch vollzogen war, machte sich die UBS Überlegungen zum Auftritt der kombinierten Bank.
Am (heutigen) Dienstag fällt nun der Startschuss für die neue Markenkampagne; diese rollt das Institut in den nächsten Tagen und Wochen überall auf der Welt aus – ausser in der Schweiz.
Kosten im zweistelligen Millionenbereich
Die Kampagne ist der erste grosse Wurf des vor einem Jahr zur UBS gestossenen Marketingchefs auf Konzernstufe, John McDonald (Bild unten). Unter der Ägide des Briten, der bereits für die Kartenriesen Mastercard und American Express sowie für Airlines geworben hat, leistet sich das Geldhaus die aufwändigste Kampagne seit den «Life’s Questions» aus dem Jahr 2015. Dies damals noch unter McDonalds Vorgänger Johan Jervøe.
(Bild: Linkedin)
Die neue Kampagne stellt eine der umfangreichsten Markeninvestitionen dar, welche die UBS in ihrer jüngeren Geschichte getätigt hat, sagt McDonald im Gespräch mit finews.ch. Die genauen Kosten gibt die Grossbank nicht bekannt. Sie dürften sich aber im zweistelligen Millionenbereich bewegen.
Die UBS hat mit der französischen Mediengruppe Publicis sowie dem Markenberatungs-Unternehmen Prophet zusammengearbeitet, und dabei deren Zürcher sowie Teams im Ausland genutzt.
Nun wieder Handfestes
Fokussierte die Vorgängerkampagne vor allem auf «weiche» Aspekte im Banking, geht es nun unter McDonald um Handfestes, nämlich ums Handwerk. «Banking is our craft» lautet der Slogan, der sich in der Folge auf diverse Tätigkeiten der UBS anwenden lässt: «Managing wealth is our craft», oder «Investing is our craft».
Dies je nach Bedarf, denn die Kampagne ist als «agile» Plattform angedacht, die je nach Bedarf über das gesamte Spektrum der Medien- und Social-Media-Kanäle sendet und sich je nach Entwicklung und Erfahrungen auch verändern soll.
Implizite Swissness
Das erklärte Ziel: Es soll eine Botschaft vermittelt werden, die bestehende und zukünftige Kundinnen und Kunden sowie die Mitarbeitenden sowohl der UBS als auch der CS bewegt. Der Fokus aufs Handwerk, sagt McDonald, verweise auf die Präzision und die Expertise des UBS-Service, und ausserdem auf die Werte, welche die Bank mit sich assoziiert. So etwa Vertrauen und Leidenschaft.
Mehr implizit als explizit mit Bergen und Schweizerfahnen wird dabei auch auf die «Swissness» angespielt, mit der die UBS weiterhin bei ihrer interationalen Kundschaft punkten will.
Zum Neujahr in Asien
Überhaupt keine Spur mehr findet sich hingegen von der Bildsprache oder von den Werbebotschaften der CS. «Die Kampagne soll den Brand UBS bei einer weltweiten Kundschaft noch bekannter machen und das globale Wachstum der kombinierten Bank unterstützen», erklärt der Marketingchef der Bank das Vorhaben.
Als erstes startet die Kampagne in den USA und Grossbritannien, gefolgt von Deutschland, Italien, Spanien, Brasilien und Mexiko sowie dem Nahen Osten. In einem weiteren Schritt, abgestimmt auf die Neujahr-Feierlichkeiten in Asien vom Februar, sind Singapur, Hongkong, Japan und später im Jahr 2024 auch Australien an der Reihe.
UBS-Logo nicht antasten
Hierzulande läuft weiterhin die Kampagne, welche die Übernahme der CS durch die UBS unter einen Hut bringen soll: «Eine Bank wie die Schweiz». Laut der Bank ergänzen sich die beiden Kampagnen gegenseitig.
Überhaupt nicht antasten will McDonald das bestehende Logo der UBS mit den Schlüsseln. «Marketingexperten machen oftmals den Fehler, um der Erneuerung Willen gut verankerte Marken zu kippen», mahnt er.
Das komme bei der UBS nicht infrage, da der Brand die Werte Vertrauen und Expertise bereits sehr gut widerspiegle. Stattdessen gehe es nun darum, diese Werte in die Welt hinauszutragen.
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Ja, es gab keine andere, wirtschaftlich sinnvolle Alternative.26.46%
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Nein, man hätte die Credit Suisse abwickeln sollen.18.75%
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Nein, der Bund hätte die Credit Suisse übernehmen sollen.28.14%
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Man hätte auch ausländische Banken als Käufer zulassen sollen.9.02%
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Man hätte eine Lösung mit Schweizer Investoren suchen sollen.17.63%
