Mit der quadratisch-braunen Flasche und dem weissen Schriftzug auf schwarzem Etikett gehört «Jack Daniel's Old No 7» zu den amerikanischen Ikonen. Auf einmal ist der erschwingliche Klassiker weniger gefragt.

Das «Wall Street Journal» (WSJ) sorgt sich (Artikel bezahlpflichtig) um ein populäres Symbol: «The biggest American whiskey is losing its punch.» Die Rede ist von «Jack Daniel's Old No 7». Während der Pandemie sei der klassische Einsteiger-Whiskey, der in den USA für durchschnittlich 22 US-Dollar verkauft wird (Schweiz: 29 Franken), reichlich geflossen. 

«Jetzt kommt der Kater», schreibt die Wirtschaftszeitung. Sie zitiert den 42-jährigen Bodenleger Brian Moran, einen früher regelmässigen Konsumenten der Sorte: «Ich kenne niemanden, der ihn überhaupt noch trinkt.»

Zweistelliges Wachstum während Covid

Und so denkt und fühlt offenbar nicht nur Brian Moran. Während der Pandemie stiegen die Umsätze zweistellig. In den letzten Monaten gingen sie derart zurück, dass der CEO des Getränkekonzerns Brown-Forman Lawson Whiting, zu dem Jack Daniel's gehört, dies mit den Worten kommentierte: «Weihnachten hat gestunken.»

Hinter dem Liebesentzug des Publikums für «Jack Daniel's Old No 7» sieht das WSJ mehrere Mechanismen am Werk. Zum einen sei der Lockdown-geschürte Durst zurückgegangen, seit die Leute ihren Tag wieder mehr im Büro als an der Hausbar verbrächten.

Wachstum im Premium-Segment

Zum anderen sei ein Billig-Whiskey wie der «Old No 7» Opfer einer Zangenbewegung. Wer es sich leisten kann, schielt jetzt eher nach höherpreisigen Alternativen. Und wer durch hohe Inflation und Zinsen geplagt wird, so das WSJ, weiche grad ganz auf noch günstigere Alternativen wie Tequila oder Dosen-Cocktails aus.

Entgegengesetzt zum Einbruch beim «Old No 7» habe der Absatz der etwa 64 Dollar teuren Premiumsorte «Jack Daniel’s Single Barrel Barrel Proof» in den vergangenen Monaten jeweils um 60 Prozent über Vorjahr gelegen. In der Schweiz wird die Flasche für knapp 100 Franken gehandelt.

Gelassenheit in Tennessee

Bei der 1870 gegründeten Brown-Forman Corporation trägt man die Wirren der Zeit mit Ruhe. Der Ur-Ur-Urenkel des Gründers und heutige Chairman, Campbell Brown, verweist darauf, dass das Unternehmen schliesslich auch die Prohibition oder die Weltwirtschaftskrise überstanden habe.