Vermögensverwalter entdecken die Möglichkeiten, Kundenerlebnisse zu personalisieren. So können sie sich mit ihrer Marke und ihren Dienstleistungen gegenüber der Konkurrenz differenzieren.
Von Nicolas Grangeon und Christian Wortmann, Alpha FMC
Sobald ein adäquates Kundenerlebnis (Customer Experience) entwickelt ist, führt dieses regelmässig zu einer höheren Treue der Kunden. Angebot und Performance sind dann nicht mehr die einzigen Auswahlkriterien bei Investmentprodukten oder beim Entscheid, Anbieter investiert zu bleiben.
Auf dem Weg zu einer verbesserten Customer Experience ist der erste Schritt, seine Kunden besser kennenzulernen. Hierfür haben Asset Manager eine Reihe von Möglichkeiten wie die Identifizierung von «Personen» oder die Kartographierung von Customer Journeys.
Typische Kundenprofile
Ziel ist es dabei, typische Kundenprofile mit ähnlichen Erwartungen, Bedürfnissen und Einschränkungen zu gruppieren, um personalisierte Interaktionswege und einen massgeschneiderten Service anzubieten.
(Nicolas Grangeon, Principal)
Die verschiedenen physischen Kontaktpunkte (Telefon, Besprechung) und die digitalen (Website, dediziertes Portal, soziale Netzwerke) sind dabei so optimiert, dass sie zur richtigen Zeit, über den richtigen Kanal und durch die Bereitstellung der richtigen Inhalte und Dienste mit dem Kunden interagieren – zum Beispiel im Rahmen von KYC- und KYD-Abfragen, bei der Einrichtung eines Mandats, der Risikoprüfung oder bei Follow-Ups und Anfragen.
Bedeutung messen
Gleichzeitig sollte die Personalisierung der Services nicht zu Lasten der Rentabilität des Unternehmens gehen. Für Asset Manager bedeutet dies, das Potenzial und die Bedeutung jedes Kunden (Tiering) für die Organisation zu messen und das Angebot und die Customer Experience an diese Indikatoren anzupassen. Dabei erhalten Kunden mit geringem Potenzial sehr digitale Interaktionen, wobei die Anzahl der persönlichen Interaktionen mit dem Potenzial des Kunden zunimmt.
(Christian Wortmann, Senior Consultant)
Durch die Einführung eines Tierings auf der Basis von quantitativen Faktoren (etwa aktuelles und erwartetes Einkommen) sowie qualitativen Faktoren (etwa Stärke und Dauer der Beziehung, Wettbewerbsintensität) wird es möglich, die Tiefe und den Umfang der angebotenen Services auf die jeweiligen Tiering-Gruppen anzupassen.
Eigene Ressourcen optimieren
Produkt- oder Marketingmanager können beispielsweise gezielt, Kunden Dritter ansprechen und so die Zuordnung von eigenen Ressourcen optimieren. Dabei kann die Technologie massgeblich dazu beitragen, isolierte Organisationen miteinander zu verbinden.
Erstens ermöglicht die Verbindung zuvor isolierter Organisationen eine engere Zusammenarbeit zwischen den Vertriebsteams (Verkaufsteams, Kundendienst, Marketing) und anderen operativen Teams. Die Rolle des Marketings wird dabei zu einer Schlüsselfunktion durch:
- die Erstellung von weiterreichenden und gleichzeitig personalisierten Inhalten, verteilt über digitale Kanäle und für die Sales-Teams relevante Erkenntnisse und Leads generierend
- die Organisation und Durchführung von Multi-Channel Marketingkampagnen mit grösserer Reichweite
- die Animation der Kundenbeziehung mit dem untersten Drittel über völlig digitalisierte Interaktionen und mit Sales-Teams, die ihre Aktivitäten auf die grössten Accounts zentralisieren
Zweitens werden, stimuliert durch eine agilere und erweiterte technische Architektur, Investitionen für und in Marketing-Tools erforderlich, um ein dezidiertes Lead-Management in Verbindung mit dem CRM zu entwickeln. Dieses soll ermöglichen, Inhalte besser zu verwalten und zu vertreiben, beziehungsweise diese über die Webseite zu publizieren.
Genaue Abstimmung
Letztlich können durch Daten aus digitalen Touchpoints sowie aus Daten von Drittanbietern, vorausschauende Analysen erarbeitet werden. Durch die Nutzung der Daten aus den (Fonds-)Verbindlichkeiten und weiterer Daten von verschiedenen Vertriebsplattformen, kann ausserdem die ursprüngliche Herausforderung einer genauen Abstimmung der Kundenvermögen angegangen werden.
Asset Manager müssen daher ihre Vertriebsmodelle über mehrere Dimensionen hinweg überdenken:
- technologischen Ebene (CRM-Plattform, Marketing-Tools, Website etc.)
- Organisationsebene inkl. neuen Positionen (IT-Vertriebsleiter, COO-Vertrieb, Digitalvertriebsleiter, Datenvertriebsleiter)
- mit neuen Prozessen und einer neuen gemeinsamen Terminologie für Kunden, Interessenten, Leads für die gesamte Organisation
- letztlich auch auf dem Datenlevel mit der Erstellung eines einheitlichen CBOR (Client Book of Record) und APIs, mit denen Anleger auf ihre Portfolios zugreifen können.
Alpha FMC ist weltweit führend in der Beratung von mehr als 130 Asset Managern und vermittelt ihnen Tendenzen, Strategien und technisches Know-how. Das Unternehmen ist in zehn grossen Finanzzentren ansässig: London, Genf, Zürich, Paris, Amsterdam, Luxemburg, Edinburgh, New York, Boston und Singapur. Mit insgesamt mehr als 360 spezialisierten Beratern deckt es gut 80 Prozent der 100 grössten Vermögensverwalter der Welt ab. Alpha FMC ist seit 2017 am London Alternative Investment Market (AIM) kotiert.
