Auf dem Schweizer Private Banking lastet ein Wachstumsdruck wie nie zuvor. Um jeden potenziellen Neukunden kämpfen die Institute erbarmungslos. Das macht betriebswirtschaftlich viel weniger Sinn, als die bestehenden Kunden gut zu pflegen.
Die grosse Unbekannte im Private Banking ist: Wie viele Kunden verliert ein Institut durch schlechte Beratung, unbefriedigende Performance, mangelnde Empathie oder fehlenden Austausch und Kontakt?
Die grosse Bekannte im Private Banking ist hingegen der Nettoneugeldzufluss. Über diesen definiert ein Institut sein Wachstum. Dieser Fokus der Privatbanken auf Neukunden sei bizarr, so Ulrich Welzel von der Beratungsfirma Brain Active in einem Beitrag auf der Branchenplattform «Private-Banking-Magazin» – und dies aus mehreren Gründen.
Neuakquise bis zu zehnmal teurer
Denn die Kosten der Neukundenakquise sind um ein Mehrfaches höher als die Pflege bestehender Kunden. Branchenvertreter im Schweizer Private Banking bestätigen dies: Die Kosten sind sieben bis zehnmal so hoch.
Lohnender und auch effektiver sind Aktionen zur Rückgewinnung abgegangener Kunden. Die Kosten liegen dafür tiefer als bei einer Neuakquise. Die Abschlussquoten von wieder gewonnenen Kunden sind häufig höher und ihre Loyalität ist grösser als die von Neukunden.
Missachtung ist der häufigste Kündigungsgrund
Ausserdem haben Anstrengungen für die Gewinnung von neuen Kunden einen nicht unerheblichen Effekt: Ressourcen, die hierfür eingesetzt werden, fehlen für die Pflege der Bestandeskundschaft.
Was dies bedeutet, gehört im Private Banking auch zum Tagesgeschäft: Kunden kündigen. Der mit Abstand am häufigsten genannte Grund ist: Sie fühlen sich von ihrem Berater und der Bank missachtet.
Marktanteile und Neugelder lassen sich auch – und eben weitaus günstiger – gewinnen, in dem die bestehende Kundschaft besser gepflegt und bedient wird. Welzel gibt ein Beispiel, welches auf Daten aus Deutschland basiert: Stirbt ein Kunde, ist in drei von vier Fällen auch die Bankverbindung tot.
Zufriedene Kunden kaufen mehr
Sprich: 75 Prozent der Erben verlassen die Bank, weil sie sich emotional in der Situation nicht richtig aufgehoben fühlen. In der Summe wandern deswegen allein in Deutschland 50 Milliarden Euro jedes Jahr ab, wie Welzel vorrechnet. Das sollte sich eigentlich keine Bank leisten können.
Das Ziel der Kundenzufriedenheit im Private Banking ist in der Meinung von Marketingexperten ohnehin zu tief gesteckt. Es stimmt: Zufriedene Kunden kaufen mehr, bringen also höhere Erträge.
Empfehlungen als Kundenakquisition
Das Ziel müsse aber sein, Kunden zu begeistern. Zufriedene oder gar begeisterte Kunden sind darum wichtig, weil sie Empfehlungen aussprechen. Und das zahlt sich in Nettoneugeld aus.
Auf den Nenner gebracht – und unten tabellarisch dargestellt: Ein unzufriedener abgegangener Kunde verursacht mit seiner Negativwerbung einen höheren Schaden als ein begeisterter Kunde mit seinen Empfehlungen an Mehrertrag einbringen kann.
Kein Marketing schafft das
Begeisterte Kunden geben durchschnittlich zehn Personen aus dem familiären, freundschaftlichen und kollegialen Umfeld eine Empfehlung. Diese zehn Personen geben die Empfehlung an 50 Prozent ihres Freundeskreises weiter und zu guter Letzt geben es diese Personen an 20 Prozent ihrer Freude weiter.
Welzel hält fest: «Kein noch so gutes Marketing wird den Unterschied zwischen einem begeisterten und einem enttäuschten Kunden, das Delta, aufwiegen können.» Darum komme eine Privatbank, die ihre Marktanteile stabilisieren und ausbauen wolle, nicht daran vorbei, sich intensiv um die bestehenden Kunden zu kümmern.
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Ja, es gab keine andere, wirtschaftlich sinnvolle Alternative.26.61%
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Nein, man hätte die Credit Suisse abwickeln sollen.18.53%
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Nein, der Bund hätte die Credit Suisse übernehmen sollen.28.3%
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Man hätte auch ausländische Banken als Käufer zulassen sollen.9.14%
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Man hätte eine Lösung mit Schweizer Investoren suchen sollen.17.42%
