Die vollautomatisierte Automobilindustrie gilt vielen Banken als Vorbild. Dabei sollten sich vor allem Wealth Manager die Preisgestaltung der Autoverkäufer zum Vorbild nehmen.
Wer heute einen Porsche kaufen möchte, kann sich seinen Wunschwagen selber zusammenbauen: Typ, Motor, Farbe, Ausstattung, Spezialausführung – ja sogar die Finanzierung kann ein Kunde mit gestalten.
Der Preis hingegen ist nur soweit Verhandlungssache, als dass der Porsche-Händler einen sicheren Profit einstreichen will und gegebenenfalls Alternativen zur Wunschliste des Kunden bietet.
Der Preis, die grosse Unbekannte
Im Private Banking hingegen ist der Preis des Produktes zunächst einmal die grosse Unbekannte. Das Produkt selber ist unter den Anbietern grundsätzlich austauschbar: Es ist das Verwalten von Geldern, welche Kunden der Bank anvertrauen. Die Leistungen unterscheiden sich in Nuancen, etwa so, wie wenn der Porsche-Verkäufer verschiedene Farb- oder Motorvarianten anbieten würde.
Der Preis einer Vermögensverwaltungsleistung ist hingegen vielfach diskretionär: Je mehr Geld ein Kunde einzubuchen verspricht, desto grösser ist seine Verhandlungsmacht.
Die gleiche Zielgruppe
Den Vergleich «Porsche verkaufen vs. Vermögensverwaltung verkaufen» stellen die beiden Pricing-Berater Norbert Paddags und Ian Tidswell in einem Beitrag der Finanzseite «Private Banking Magazin» an.
Sie weisen darauf hin, dass der Vergleich zwar in mancher Hinsicht hinkt: Ein Kunde kauft mit Begeisterung einen Porsche, geht jedoch lieber zum Zahnarzt als zum Private Banker. Doch die Zielgruppen sind dieselben – und ein längerfristiges Private-Banking-Mandat wird schnell noch kostspieliger als ein Porsche.
Sonderkonditionen für die Mehrheit der Kunden
Doch der Markt spielt bei diesen zwei Produkten völlig verschieden – was nicht für die Privatbanken spricht, wie die Autoren festhalten. Dort fehle es an Preistransparenz, an einer Angebotsbreite und vor allem an einer Pricing-Disziplin. Gemäss Schätzungen erhalten rund 60 Prozent aller Kunden von ihren Vermögensverwaltungen Sonderkonditionen, wobei stringente Kriterien fehlen.
Die Autoren stellen richtigerweise fest, dass «Pricing», also die Gestaltung von Leistung und Preis, im gegenwärtigen Umfeld der Privatbanken ein wichtiger Faktor wäre, die tendenziell sinkende Profitabilität aufzufangen.
Von marktbasiert zu wertbasiert
In der Sprache der Theorie: Privatbanken bieten ein marktbasiertes Produkt an, das sich auch bezüglich Preis von den anderen zahlreichen Anbietern wenig unterscheidet. Wobei angesichts des Überangebotes an Vermögensverwaltungsdienstleistungen bereits ein Preiskampf tobt.
Anders der Porsche-Verkäufer: Er bietet ein wertbasiertes Produkt an. Sprich: Der Käufer erhält eine Leistung, die sich relativ genau an seinen Ansprüchen, Wünschen und Preisvorstellungen orientiert.
Der Hebel «Pricing»
Was sollen nun Private Banker tun? Die Autoren empfehlen zwei Ansätze, um die Margen zu stabilisieren und sich dem Preiskampf zu entziehen. Der erste: Pricing-Disziplin einführen und die Preisgestaltung sowie die Bandbreiten für Verhandlungen definieren und die Umsetzung kontrollieren.
Der zweite: Ein wertbasiertes Pricing einführen, wobei dies mit den entsprechenden Leistungen einhergehen müsse, welche Kunden tatsächlich einen Mehrwert bieten würden und im Idealfall konkurrenzlos seien.
Und plötzlich ist es gar nicht so teuer
Es sind dies Dienstleistungen, die derzeit von vielen Wealth Managern mit «More than Money» oder «Beyond Banking» bezeichnet werden. Wichtig dabei: Die verschiedenen Optionen müssten in differenzierte Servicepakete geschnürt werden, die entsprechend unterschiedlich hohe Gebühren hätten.
Die Preisdurchsetzung werde so einfacher, die Neigung zum Verhandeln reduziert. Und: Die Transparenz der Preisgestaltung führt dazu, dass Kunden ein höheres Leistungsangebot gar als günstiger empfinden.
Oder wie die Autoren nochmals das Beispiel Porsche bemühen: «We den Preis eines 911er mit dem eines Boxster vergleicht, mag ersteren als gar nicht so teuer empfinden.»
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