Banker wissen nicht, was Kunden wollen

In vielen Finanzinstituten ist der Beratungsprozess veraltet. Zu diesem Schluss kommt eine Studie der Universität Zürich und der Firma Solution Providers.

Mit der Beratung ist der Kunde viel weniger zufrieden, als es die Banken vermuten. Eine Ursache dafür ist, dass nur wenige Institute regelmässig und strukturiert die Kundenzufriedenheit messen, stellt die am Donnerstag in Zürich vorgestellte Studie fest.

Offenkundig wird auch, dass die Banken häufig nicht wissen, auf welche Merkmale die Kundschaft bei einer Anlageberatung Wert legt.

Für diesen Mangel gibt es mehrere Gründe: eine schlechte Informationspolitik, das Anreizsystem der Berater und die ungenügende Aktualität der Kundendaten. Der Kunde misst – entgegen der Erwartung der Banken – die Qualität der Beratung stärker daran, wie zuverlässig diese ausgeführt wird, als am vertrauenswürdigen Verhalten der Berater. So lautet der Befund der Firma Solution Providers und des Instituts für Informatik an der Universität Zürich.

Schlecht informierte Berater

Obwohl die Mehrheit der Banken in den letzten Jahren einen standardisierten Beratungsprozess eingeführt hat, ist dieser punkto Strukturierung und Vereinheitlichung noch teilweise rückständig. Im Rahmen eines Mystery-Shoppings war auch festzustellen, dass bei einem Erstkontakt die Bankangestellten in den wenigsten Fällen Informationen über Inhalte und Ziele des Gesprächs einholten.

Viele Kunden fanden auch das Wissen des Beraters über die Entwicklungen im Markt sowie über die angebotenen Finanzprodukte unzureichend und bezeichneten die vorgeschlagenen Lösungen als unpassend, heisst es in der Studie weiter.

«Blackbox» für die Kunden

Oft konnten die Kunden gar nicht nachvollziehen, wie der Berater seine Vorschläge zur Anlagestrategie herleitet. Die Beratung wurde als «Blackbox» empfunden.

Aus Kundensicht sind die Kosten nicht nur zu hoch, sondern von der Verteilung her absolut intransparent. Gleichzeitig sind die Kunden nicht der Meinung, dass der Beratungsprozess zu einer «sehr guten Entscheidung» führe, wie die Studie weiter feststellt.

Als Gründe dafür gelten schlechte Beraterschulung, mangelhafte Vor- und Nachbereitung der Beratung, fehlende Kundensegmentierung anhand von Leitbildern und unzureichende IT-Unterstützung. Gerade in den Beratungsräumen werde weitgehend auf den Einsatz von IT verzichtet. Nicht zuletzt, weil die Berater einen Gesichtsverlust fürchteten, wenn das System im Gespräch nicht funktionieren sollte, schreiben die Autoren.

Das empfehlen die Autoren

In der Studie wurde die Attraktivität der Beratung des Private Banking in der Schweiz untersucht. Dabei konzentrierte sich die Erhebung auf Inlandkunden im Affluent-Segment, also mit Vermögenswerten von 50‘000 bis 500‘000 Franken. Die Banken, die an der Umfrage teilnahmen, erreichen zusammen eine Marktabdeckung von 66 Prozent aller in der Schweiz verwalteten Vermögen. Untersucht wurden 39 Institute, darunter beide Grossbanken, die Top 5 der Schweizer Privatbanken sowie weitere Privat-, Universal und Retailbanken.

Insgesamt wünschen sich die Kunden einen weniger starken Produktefokus und statt dessen eine ganzheitliche, möglichst individualisierte und durch praktische IT unterstützte Beratung. Der Kunde werde in Zukunft mobiler und informierter sein. Ein Trend, den es aufzugreifen gelte, heisst es weiter.

Arbeit an der «Chemie»

Die Autoren raten den Banken zudem, verstärkt Transparenz zu schaffen und möglichst neutral und unvoreingenommen zu informieren. Und vor allem sollten sie systematischer auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen.

Der Beratungsqualität messen die Autoren mit Blick in die Zukunft eine noch grössere Bedeutung zu, gerade weil das Schweizer Bankgeheimnis einen anderen Stellenwert erhalten wird. Kurzum: Dem Aspekt der «Chemie» zwischen dem Berater und dem Kunden müsse noch mehr Rechnung getragen werden.