Sich verstanden fühlen
Zimmermann, dessen Firma Uhren im Preissegment zwischen 4'000 und 5'000 Franken verkauft, stellt auch fest, dass das eigentliche «Produkt» im Bankgeschäft recht eigentlich aus der Beziehung zwischen dem Kunden, dessen Berater und dem Top-Management bestehe. Performance, worauf sich heute sehr viele Privatbanken berufen würden, ist nach den Worten Zimmermanns ebenfalls wichtig. Doch die meisten Kunden würden wegen einem Prozent mehr oder weniger Performance kaum die Bank wechseln, solange sie sich sonst gut aufgehoben fühlen und den erwünschten Service erhalten würden.
«Das Wichtigste ist, dass sich der Kunde verstanden fühlt, in guten Händen, und dass er nicht den Eindruck gewinnt, er werde mit Finanzprodukten überhäuft, die er gar nicht haben möchte», sagt Zimmermann, der die in Genf ansässige Uhrenherstellerin Baume & Mercier seit 2009 führt. Er nennt auch gleich Beispiele, wie sich die Luxus-Industrie gegenüber ihren Kunden profilieren kann.
Albtraum oder unvergessliche Erfahrung
«Eine Person beispielsweise, die eine sehr alte Uhr von einem Familienangehörigen erbt, wird es überaus schätzen, wenn der Uhrmacher sich dafür einsetzt, die richtigen Ersatzteile aufzutreiben, selbst wenn dies für ihn mit einem grossen Aufwand verbunden ist», erklärt Zimmermann. Das lohne sich, denn am Ende habe der Uhrmacher einen zufriedenen Kunden mit einer funktionierenden Uhr.
Zimmermann nennt noch ein Beispiel aus der Hotelbranche: Der Gast in einem Luxushotel wache in der Nacht auf, weil die Klimaanlage nicht mehr funktioniere. Weil die Techniker erst am nächsten Morgen kämen, könne das Hotelpersonal sehr wohl einen Unterschied machen, wie der Gast diese Situation wahrnehme. «Entweder als Albtraum oder als unvergessliche Erfahrung, weil das Hotelpersonal heisse Getränke serviert, einen Heizofen ins Zimmer stellt oder ein anderes Zimmer in einer höheren Preisklasse anbiete», sagt Zimmermann.
Der Wow-Faktor
Auf solche Aufmerksamkeiten kommt es offensichtlich an, wenn man sich in der Luxusbranche herumhört. Doch für Banken, die sich mittlerweile damit abfinden müssen, im Umgang mit der Klientel stets zuerst dicke Compliance-Bücher zur Hand zu nehmen, wird die individuelle Betreuung tatsächlich immer schwieriger.
Kommt noch etwas hinzu: Den Luxusuhren, der Luxusmode wie auch den teuren Autos eilt der so genannte «Wow-Faktor» voraus, den man gerne mit anderen Menschen teilt. Bankangelegenheiten sind eine diskrete Sache – in der Schweiz noch mehr als anderswo.
«Abgesehen von der Performance, mit der sich die Banken bei der Kundschaft zu profilieren versuchen, sind es vor allem Werte wie Stabilität, Vertrauen, Zuverlässigkeit, Exklusivität und eine lange Tradition, die den Ausschlag geben und recht eigentlich viel mit der Luxus-Industrie zu tun haben», stellt John Cox (Bild unten), Chef für europäische Konsumgüter beim Finanzinstitut Kepler Chevreux, im Gespräch mit finews.ch fest.
Stil, Stimmung und Ambiente
Genauso wie ein Kunde besorgt ist, dass seine Bank eine Finanzkrise überstehe, sei es für den Käufer einer Luxusuhr wichtig, dass der Hersteller eine lange Firmengeschichte vorzuweisen habe, so dass eine höhere Gewissheit bestehe, dass er auch in einigen Jahren noch die richtigen Ersatzteile erhalte. «Haben sich die Banken in den vergangenen Jahren vor allem an ihrer finanziellen Performance gemessen, spüren sie nun zunehmend, dass Softfaktoren ebenso wichtig sind», sagt Cox.
«Ich glaube, die Banken begreifen allmählich, dass sich heute tatsächlich nicht alles um die Performance dreht, sondern es dabei eher um eine 360-Grad-Beziehung geht», sagt auch Baume & Mercier-CEO Zimmermann. Stil, Stimmung und Ambiente, sogar der Duft in einem Besprechungszimmer, das passende Blumenarrangement, all das mache es aus, ob sich ein Kunde wohl fühle, erklärt der Uhrenfachmann. Solche «Rahmenbedingungen» seien wichtig, noch bevor der Kunde überhaupt einen Fuss in die Bank gesetzt habe.
Prozesse der Umgestaltung
Und noch etwas: Bislang vertrauten die meisten Privatbanken vor allem ihren Kundenberatern, den so genannten Relationship Managers. Doch der Luxusansatz gehe weit darüber hinaus, unterstreicht Zimmermann, beschränke sich nicht auf eine einzige Person. Alles müsse stimmen. Genauso wichtig sei das Auftreten der Empfangsleute in der Bank oder der Angestellten, die beispielsweise zusätzliche Dokumente ins Besprechungszimmer bringen würden. Hier sei bei vielen Banken ein Umdenken nötig, da sie sich in der Vergangenheit viel zu sehr nur auf ihr Vermächtnis abgestützt hätten, sagt Zimmermann.
Frische Gedanken in einer jahrhundertealten Branche tun sicherlich gut. Doch es wird nicht genügen, nur ein paar Leute mit diesbezüglichen Erfahrungen zu engagieren. Sie benötigen auch die volle Unterstützung des Top-Managements, so dass die Prozesse der Umgestaltung des Umdenkens auch greifen und die Kundschaft Vertrauen darin findet.
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