Bankkunden sind mehrheitlich unzufrieden. Eine neue Studie von Bain & Company enthüllt die Ursachen und nennt fünf entscheidende Erfolgsfaktoren.
Eine Umfrage unter 2'855 Privatkunden aller grossen Finanzinstitute in Deutschland stellt eine erhebliche Unzufriedenheit und hohe Wechselbereitschaft bei der Klientel fest.
Vier Jahre nach dem Ausbruch der globalen Finanzkrise misstrauen die Kunden den Banken massiv. Die vom internationalen Beratungsunternehmen Bain & Company durchgeführte Erhebung «Was will der Bankkunde wirklich?» macht die sich ausbreitende Unzufriedenheit mit den Privatbanken offenkundig.
Zwischen Promotoren und Kritikern
Bain misst die Kundenzufriedenheit seit mehr als zehn Jahren mit dem Net Promoter® Score (NPS). Diese Kennzahl ergibt sich aus den Antworten auf eine einzige Frage: «Auf einer Skala von null bis zehn, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie diese Bank einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?»
Die Antworten werden drei Kategorien zugeordnet. Dabei hat sich gezeigt, dass nur Werte von neun oder zehn für wirklich loyale Kunden stehen («Promotoren»), sieben und acht eher «passiv Zufriedene» sind und Bewertungen von sechs oder weniger als «Kritiker» eingestuft werden müssen.
Subtrahiert man den Anteil der Kritiker von dem der Promotoren, ergibt sich der NPS. Minuswerte bedeuten, es gibt weit mehr Kritiker als Anhänger.
Auto- und PC-Branche schneidet besser ab
In der Finanzbranche liegt der NPS aktuell bei minus 13 Prozent. Wie kritisch die Situation der Banken ist, zeigt der Vergleich mit anderen Branchen: In der Automobilindustrie liegt der NPS bei plus 23 Prozent und bei Computerherstellern bei plus 15 Prozent. Ein hoher NPS-Wert, insbesondere im Vergleich zum Wettbewerb, besitzt eine enorme wirtschaftliche Bedeutung.
Die Unzufriedenheit der Kunden habe für die Banken weitreichende wirtschaftliche Konsequenzen, stellen die Experten der Firma Bain fest. Besonders zufriedene Kunden, die so genannten Promotoren, halten der Bain-Studie zufolge rund 30 Prozent mehr Produkte, bleiben ihrer Bank im Durchschnitt 1,2 Jahre länger treu und empfehlen sie dreimal so häufig weiter wie andere. In der Konsequenz liegt der Ertrag pro zufriedenem Kunden um fast 60 Prozent höher als bei einem Kritiker.
Beratungsqualität ist wichtiger als der Preis
Um dieses Ertragspotenzial auszuschöpfen, müssen die Banken ihren Kundenkompass neu ausrichten, wie es weiter heisst in dem Report. Derzeit schätzen sie das, was Kunden wirklich wollen, zumeist falsch ein. Das belegt die Auswertung der in den Augen der Kunden wesentlichen Loyalitätstreiber: Auf Platz eins steht der Bain-Umfrage zufolge die Qualität der Beratung, einhergehend mit zuverlässigem und empathischem Service. Erst danach kommt der Preis – und hier insbesondere eine einfache, transparente und ehrliche Preispolitik.
Die Kritik der Kunden richtet sich vor allem auf fehlende Kompetenz und mangelhafte Individualität in der Beratung. Viele Banken sehen Beratungsgespräche immer noch primär als Plattform für den gezielten Verkauf bestimmter Produkte. Dirk Vater, Partner und weltweiter Leiter für Retail-Banking bei Bain & Company: «Eine Rückkehr zu alten Tugenden ist überfällig! Nur wenn die Banken wieder auf Qualität der Beratung und Service setzen, können sie das Vertrauen der Kunden zurückgewinnen.»
Fünf Erfolgsfaktoren
Den Kunden konsequent in den Mittelpunkt des Handelns zu stellen, zählt zu den fünf entscheidenden Erfolgsfaktoren, die die Bain-Experten im Rahmen der Studie identifizierten. Dazu kommen eine klare Positionierung und Emotionalisierung der Marke sowie die gezielte Qualifizierung der Mitarbeiter im Vertrieb und Service.
Darüber hinaus müssen bislang getrennte Online- und Offline-Welten in einem Omni-Channel-Angebot vereint werden. Die Studie zeigt, dass Privatkunden einen immer grösseren Teil ihres Bankgeschäfts online ausführen – von der Information bis zur Transaktion.
Zentrale Anlaufstelle
Zugleich erklärten aber mehr als 70 Prozent, dass ihr persönlicher Bankberater auch im Internet-Zeitalter für sie ausserordentlich wichtig sei. «Diese auf den ersten Blick widersprüchlichen Kundenbedürfnisse lassen sich nur mit einem Omni-Channel-Angebot aus einem Guss beantworten», so Dirk Vater.
«Der Berater vor Ort wird so zur zentralen Anlaufstelle auch in der Online-Welt», sagt Dirk Vater weiter. Allerdings zeige die Umfrage auch, dass sich das Profil der Beratung im Zuge der Digitalisierung verändern werde. «Nach einem ersten Gespräch sind immer mehr Kunden bereit, per Email oder per Video-Chat in Kontakt zu bleiben.»
Mythos 1:
Persönliche Beratung ist im heutigen Zeitalter nicht mehr so wichtig.
- Die Wahrheit: Beratungsqualität ist für den Kunden wichtiger denn je!
Mythos 2:
Der Preis ist das ausschlaggebende Kriterium.
- Die Wahrheit: Nur bei Basisprodukten ist der Preis das wichtigste Kaufkriterium, entscheidend ist vor allem eine transparente und nachvollziehbare Preispolitik!
Mythos 3:
Effizienz und Schnelligkeit sind entscheidend im Kundenservice.
- Die Wahrheit: Empathie und Zuverlässigkeit sind die Haupttreiber von Loyalität und Begeisterung im Kundenservice!
Mythos 4:
Der Kunde kann mit innovativen Produkten begeistert werden.
- Die Wahrheit: Ein modulares, verständliches und individualisierbares Produktangebot macht den Unterschied!
Mythos 5:
Banken können sich nicht über ihre Marke differenzieren.
- Die Wahrheit: Das Image ist einer der wichtigsten Loyalitätstreiber!
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Ja, es gab keine andere, wirtschaftlich sinnvolle Alternative.26.61%
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Nein, man hätte die Credit Suisse abwickeln sollen.18.55%
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Nein, der Bund hätte die Credit Suisse übernehmen sollen.28.27%
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Man hätte auch ausländische Banken als Käufer zulassen sollen.9.14%
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Man hätte eine Lösung mit Schweizer Investoren suchen sollen.17.42%
