Im Gegenwind stabil: Oettinger Davidoff trotzt der Luxusflaute
Trotz gedämpfter Konsumentenstimmung erzielte der Schweizer Zigarrenhersteller im Jahr 2024 das zweitbeste Ergebnis seiner Geschichte. finews.ch hat mit CEO Beat Hauenstein über Preisdruck, Innovationskraft und neue Chancen in Asien gesprochen.
«2024 war ein schwieriges Jahr», sagt Beat Hauenstein gleich zu Beginn des Jahresmediengesprächs. Der CEO von Oettinger Davidoff, dem Basler Weltmarktführer für handgerollte Premiumzigarren, der dieses Jahr sein 150-jähriges Bestehen feiert (finews.ch berichtete), wirkt insgesamt aber doch zufrieden.
Denn die Zahlen des Basler Familienunternehmens lesen sich trotz allem erfreulich. Der Umsatz lag bei 541,7 gegenüber 546,2 Millionen Franken im Rekordjahr 2023. Währungsbereinigt resultierte gar ein leichtes Plus.
«Nahezu stabil»
Der Rückgang im Eigenmarkengeschäft betrug nur rund drei Prozent. Angesichts der verbreiteten Konsumzurückhaltung in verwandten Branchen wie Uhren oder Mode ist das fast schon ein Erfolg. Hauenstein nennt es: «nahezu stabil».
Das ist besonders eindrücklich, wenn man die derzeitige Formschwäche der erweiterten Luxusgüterindustrie zum Nennwert nimmt: Bei Kering brachen die Erlöse um 12 Prozent ein, bei Gucci fiel der Umsatz 2024 um rund 23 Prozent.
Beat Hauenstein, CEO von Oettinger Davidoff. (Bild: zVg)
Qualität und Innovation
In der Schweizer Luxusuhrenbranche ging die Swatch Group inmitten starker Nachfrageschwäche in China um 14,6 Prozent zurück – der Nettogewinn brach um fast 75 Prozent ein
Warum behauptet sich Oettinger Davidoff in diesem Umfeld besser? Im Gespräch mit finews.ch erklärt Hauenstein den Erfolg durch Verlässlichkeit. «Wir liefern Qualität. Das klingt wie eine Standardantwort, aber es ist so. Wir haben weiterhin ein hohes Mass an Innovation und eine stabile Zusammenarbeit mit dem Handel», erklärt er.
Wachstum bei den Accessoires
Auch bei der Preisgestaltung bleibe man bewusst zurückhaltend: «Andere Produzenten haben im Premiumsegment handgerollter Premiumzigarren fast exzessive Preiserhöhungen durchgezogen. Wir machen das nicht. Neue Preise setzen wir durch Innovation – also Limited Editions – aber nicht im Standardsortiment.»
Diese Strategie zahlt sich auch im Detail aus: Während die Premiummarke Davidoff gesamthaft einen Rückgang um 3,4 Prozent hinnehmen musste, legte sie im Accessoire-Bereich, also Humidore, Feuerzeuge, Cutter und Aschenbecher, deutlich zu – um 15 Prozent.
Das Zino-Wunder
Richtig durchgestartet ist aber vor allem eine Marke: Zino. Der Absatz stieg um satte 28 Prozent. «Zino ist fast zu gut für diesen Preispunkt», sagt Hauenstein. «Wir haben mit der Marke einen Sweet Spot getroffen, was Qualität und Preis betrifft – ein fast unwiderstehliches Angebot.»
Besonders beliebt: vorkonfektionierte Fresh Packs und vorgeschnittene Zigarren, die selbst an Tankstellen zum Mitnahmeartikel geworden sind. Hauenstein: «Wenn jemand an ein Grillfest geht, kann er neben dem Sixpack Bier auch perfekt befeuchtete Zigarren kaufen – und es braucht nicht mal einen Cutter.»
Aufschwung bei den Accessoires. Hier: Monolith-Humidor. (Bild: zVg)
Überraschung in Deutschland
Überraschend dynamisch, so Hauenstein, habe sich der deutsche Markt entwickelt, auch dank der Expansion der firmeneigenen Wolsdorff-Kette auf über 170 Verkaufsstellen. «Fairerweise erklärt das einen Teil des Wachstums. Aber ja: Obwohl die Konsumentenstimmung in Deutschland schlecht ist, konnten wir zulegen – allerdings vor allem mit preiswerteren Produkten», sagt der CEO.
In der Schweiz blieb die Entwicklung stabil, doch im Fachhandel zeichnen sich laut Hauenstein strukturelle Probleme ab: «Es gibt viele alteingesessene Geschäfte, die mit dem Generationenwechsel kämpfen. Und das sogenannte Downtrading beobachten wir auch hier.»
Vom Peninsula in Hong Kong...
Vergangenes Jahr beging Oettinger Davidoff ein weiteres Jubiläum: 50 Jahre Präsenz in Asien. Im Jahr 1974 war der erste Davidoff-Store im Peninsula Hotel in Hong Kong eröffnet worden.
Der Ausbau in der Region geht weiter, wie Hauenstein bestätigt: «Wir hatten bisher einen starken Fokus auf eigene Läden, beispielsweise in Hongkong, Singapur, Japan, Südkorea und Taiwan. Jetzt bauen wir den Grosshandel aus – etwa in Vietnam oder Australien.» Dabei setze man auf lokale Partner. «Damit erweitern wir unseren Footprint und erhöhen die Visibilität.»
... nach ganz Asien
Der asiatische Markt sei zweifellos ein strategischer Fokus. Aber: «Das Premiumzigarrensegment ist kein Wachstumsmarkt. Es ist ein Share Game – ein Ellbögeln um Marktanteile. Man muss kämpfen.»
Parallel investiert Oettinger Davidoff weiter in seine Produktionskapazitäten. 2025 wurde die Manufaktur in der Dominikanischen Republik verdoppelt. Dies, obwohl im Jahr 2024 die Produktionszahlen vorübergehend um 21 Prozent gesunken waren – allerdings nur, weil ein Teil auf 2023 vorgezogen worden war, um sich auf die neuen EU-Vorgaben für Track & Trace vorzubereiten.
Bedeutende Produktneuheit: Davidoff Oro Blanco von 2024. (Bild: zVg)
US-Zölle sind spürbar
«Zum Glück haben wir unsere Wertschöpfungskette unter Kontrolle», sagt Hauenstein. Das gelte auch für Herausforderungen wie US-Zölle auf Fertigfabrikate und Komponenten: «Wir wollten den Konsumenten nicht weiter belasten und haben bis vor wenigen Tagen auf Preiserhöhungen verzichtet. Jetzt geben wir fünf Prozent weiter.»
Mit der Jubiläumsstrategie «Aspire727» verfolgt das Unternehmen das Ziel, bis 2027 Umsatz und Profitabilität nachhaltig zu steigern.
Profitabilität gehalten
2024 war dabei ein weiterer Mosaikstein: «Von der Profitabilität her war es das zweitbeste Jahr unserer Geschichte», resümiert Hauenstein. Und genau darauf kommt es für ihn an: «Am Ende des Tages ist es die Profitabilität, was ich der Eigentümerschaft als Dividende liefern kann.»
Für CEO Beat Hauenstein bleibt Innovation ein zentraler Pfeiler der Markenführung. Zu den jüngsten Highlights zählt er die neue «Davidoff Maduro», eine überarbeitete «Oro Blanco» mit besonders lang gereiften Tabaken (finews.ch berichtete) sowie die «Escurio 10th Anniversary Limited Edition», die im Frühjahr 2025 erschienen ist, und die finews.ch ebenfalls vorgestellt hat.
Neuheiten bei Davidoff und Zino
Für die Hauptmarke Davidoff kündigt Hauenstein weitere interessante Produktneuheiten in diesem Jahr an.
Auch für Zino, die derzeit stark wachsende Eigenmarke im Einstiegssegment, seien im Jahr «bedeutende Innovationen» zu erwarten.
