Lugano lebt von den Millionen des Besitzers

Deutlich kleiner ist der Sponsorbeitrag von Lugano’s Plan B an den lokalen FC Lugano. Als einziger Super League Club kommunizieren die Tessiner öffentlich, was ihre «Basis-Pakete» kosten. Als Leading Partner zahlt das «Standortmarketing» von Stablecoin Tether knapp 400'000 Franken pro Jahr. Laut FC Lugano CEO Martin Blaser kommen dazu nochmals so viele Zusatzleistungen. «Die Partnerschaft hat im Sommer 2023 klein begonnen, seit dieser Saison freuen wir uns über den neuen Trikotsponsor», sagt der ehemalige Chef von Ringier Sport, der seit bald fünf Jahren für den amerikanischen Besitzer Joe Mansueto den Tessiner Fussballclub führt.

Lugano bekommt rund 800'000 Franken pro Jahr vom Hauptsponsor und Millionen vom Besitzer. (Bild zVg)

Der Gründer und Grossaktionär von Morningstar hatte Mitte August 2021 100 Prozent der FC Lugano Aktien übernommen und seither sehr viel Geld investiert. Inklusive Bandenwerbung etc. meldet die FC Lugano SA der Liga einen Sponsoring Erlös von total 3,2 Millionen Franken. Das ist deutlich mehr als die gesamten Eintrittsgelder von 1,4 Millionen Franken. 

«Mit unserem kleinen Einzugsgebiet ist ein Fussball-Betrieb ohne Mäzen kaum möglich.»

Mit Abstand grösster Posten in der Gewinnrechnung sind die «sonstigen betrieblichen Erträge» von zuletzt 17,3 Millionen Franken. «Das sind exakt die Verluste, die unser Besitzer für den laufenden Betrieb gedeckt», bestätigt Blaser, der früher unter anderem auch für den FC Basel und GC gearbeitet hat. 

Rolex zahlt klar am meisten

Nochmals gleich viel steckte Mansueto in das neue Stadion, welches Ende Mai mit einem grossen Volksfest eingeweiht wird. «Mit dem supermodernen Stadion können wir unter anderem das wichtige Hospitality-Angebot deutlich ausbauen», sagt der CEO, der sich in sich in den vergangenen Jahren vor allem um dieses Grossprojekt gekümmert hat. Für Blaser bleibt aber klar: «Mit unserem kleinen Einzugsgebiet ist ein Fussball-Betrieb ohne Mäzen kaum möglich.»

Das gleiche scheint auch für das «reiche» Genf zu gelten. Hier überwies die «Rolex-Stiftung» Fondation 1890 allein für das Jahr 2024 ganz offiziell 28 Millionen Franken an den Servette FC. In den drei Jahren zuvor waren es jeweils «nur» zwischen 11 und 13 Millionen «sonstige betriebliche Erträge». Die Stiftung hatte den 1890 gegründeten Fussball Club im Jubiläumsjahr 2015 vor dem Konkurs gerettet und für einen symbolischen Franken übernommen. Stiftungspräsident Didier Fischer ist vergangenen Herbst nach 10 Jahren ehrenamtlicher Tätigkeit zurückgetreten. Für ihn übernimmt Grégoire Pictet das Präsidium. Der 43-jährige Banker kehrt dafür aus Hong Kong zurück, wo er sich zuletzt um das HR der Privatbank kümmerte. Pictet ist seit 2020 im Vorstand der Stiftung. Wie viel er nun als neuer Präsident verdiene, könne er nicht sagen, darüber habe man noch nicht gesprochen, sagte er gegenüber Genfer Journalisten. Die Bank selbst ist nicht in der Stiftung 1890 engagiert, es handle sich um ein privates Engagement des Familienmitglieds, heisst es auf Anfrage.

Grosse Verluste aus dem Betrieb

Der Servette FC meldet der Liga mit gut 44,6 Millionen Franken den dritthöchsten Aufwand aller 12 Vereine. Auf der anderen Seite stehen nur 16,5 Millionen Franken «erwirtschafteter Ertrag» mit Sponsoring, Tickets etc. Damit weisen die Genfer mit 26 Millionen Franken den klar grössten Fehlbetrag im Fussball-Betrieb, also ohne Transfers aus. Dies vor dem FC Basel und dem Grasshoppers Club. Bei den 12 Clubs summieren sich die Betriebsverluste auf über 126 Millionen Franken. YB profitierte von sehr hohen Uefa TV-Übertragungsrechten im Umfang 24 Millionen Franken, so dass für 2024 ein Betriebsgewinn von 11,5 Millionen Franken resultierte.

Seit 2020 ist das an der Londoner Börse kotierte Unternehmen Plus500 Hauptsponsor des Fussballclubs. Der Spezialist für hochriskante CFD dürfte laut «Berner Zeitung» jährlich ein- bis eineinhalb Millionen Franken überweisen, damit das Firmenlogo auf den YB-Trikots prangt. Allerdings gab es rechtliche Probleme. Die Partien in der Champions League durften beispielsweise in Frankreich nicht mehr übertragen werden, weil die dortige Finanzmarktaufsicht das Geschäftsgebaren von Plus500 als unseriös einstufte. 

Yuh startete mit den YB-Frauen

Vor einem Jahr startete Yuh bei den Frauen, ab der neuen Saison auch bei den Männern. (Bild zVg)

Im Januar verkündeten die Verantwortlichen die neue Partnerschaft mit Yuh, respektive der Mutterfirma Swissquote. Bei nationalen Spielen wird YB ab der nächsten Saison mit dem Logo von Yuh auflaufen. International prangt das Logo von Swissquote auf der Brust der Spieler. «Die Partnerschaft ist direkt zwischen YB und Yuh entstanden und hat sich Schritt für Schritt weiterentwickelt. Ausgangspunkt war unser Engagement als Premium-Partnerin der YB-Frauen, das wir weiterhin fortführen», sagt Sonia Milici, Head of Marketing and Sales bei Yuh. «Fünf Jahre nach dem Start von Yuh passt dieses Engagement sehr gut zu unserer Entwicklung.» 

Ein zentrales Kriterium sei die Markenbekanntheit. «Wir analysieren, wie sich die Wahrnehmung und Bekanntheit von Yuh durch die Partnerschaft entwickelt. Darüber hinaus messen wir Faktoren wie Media Value, Reichweite und die Sichtbarkeit unseres Logos. Diese Kennzahlen geben uns eine gute Grundlage, um den Effekt des Engagements zu beurteilen», erläutert Milici. Yuh verpflichtet sich für die nächsten vier Jahre und so werden bald 5 der 12 Super League Clubs von Schweizer Finanzfirmen als Hauptsponsor unterstützt. 

Fussball als Plattform

Dass nahezu die Hälfte aus dem Finanzsektor stammt, überrasche aus ökonomischer Sicht nicht, sagt Christian Lang, Programmdirektor Sportmanagement an der Universität St. Gallen. «Banken, Versicherungen und Fintech-Unternehmen operieren in einem stark kompetitiven Markt mit erklärungsbedürftigen Produkten. Vertrauen, Reputation und Markenbekanntheit sind zentrale Erfolgsfaktoren.»

«Für junge Finanzmarken ist Sponsoring ein Instrument, um Glaubwürdigkeit und Reichweite gleichzeitig zu gewinnen.»

Der Fussball biete hier eine ideale Plattform: hohe Reichweiten, emotionale Bindung und regelmässige mediale Präsenz. «Finanzinstitute profitieren davon, ihre Marke in einem positiven, emotional aufgeladenen Umfeld zu positionieren. Gerade in einer Branche, die oft als abstrakt oder distanziert wahrgenommen wird, ermöglicht Sportsponsoring Nähe und Sympathietransfer.»

Auch neue Player wie Yuh zeigten, dass Sport weiterhin als attraktive Plattform gilt, um rasch Markenbekanntheit aufzubauen. «Für junge Finanzmarken ist Sponsoring ein Instrument, um Glaubwürdigkeit und Reichweite gleichzeitig zu gewinnen», führt Lang aus.

CS war zuerst im Fussball

Als erste Bank war die Credit Suisse bereits 1993 gross beim Schweizerischen Fussballverband als Hauptsponsor eingestiegen. Im Corona-Jahr 2020 unterschrieb die CS einen zusätzlichen Deal als Namensgeberin der Super League, laut «Blick» ging es dabei um 8 Millionen Franken pro Jahr. Davor liefen alle Teams während 9 Jahren mit dem Logo von Raiffeisen auf. 

Die UBS hat die beiden unabhängigen Verträge übernommen, verzichtet bei der Super League aber auf das Namensrecht. Die Grossbank bezeichnet sich nun als «Impact Partner» der Liga. «Es soll ein stärkerer Fokus auf die Jugendförderung gelegt werden», heisst es dazu auf Anfrage. Und weiter: «Der Gegenwert im Fussballsponsoring setzt sich aus Reichweite, Markenpräsenz und emotionaler Wirkung zusammen.» Zu konkreten Zahlen will sie die UBS nicht äussern. 

Interessantes Detail: Wie beim FCZ, ist auch die zentrale Vermarktung der der Super und Challenge League nicht mehr in den Händen von Ringier Sport. Mit dem neuen Namensgeber Brack und anderen den anderen Partnern habe man direkt verhandelt, heisst es bei der Liga.