Schweizer Banker entdecken erst langsam die Kraft ihres Online-Auftritts. Wie gut schneiden die Top-Shots in der Selbstvermarktung auf dem sozialen Netzwerk Linkedin ab, und welches sind die Fallstricke?
Bis vergangenen Freitag war Iqbal Khan ein Phantom – jedenfalls beruflich, wenn man seinem Linkedin-Profil folgte. Denn seit vergangenem Juni, als er noch als Leiter der internationalen Vermögensverwaltung der Grossbank Credit Suisse (CS) geamtet hatte, war auf dem Profil nichts passiert. Dort waren weder sein neuer Arbeitgeber UBS noch seine neue Funktion als Co-Leiter der grössten Privatbank der Welt vermerkt. Bis jetzt: Nun ist auf dem Profil die neue Rolle bei der CS-Erzrivalin vermerkt worden.
Die monatelange Stille auf dem LinkedIn-Profil des Star-Bankers deutet indes darauf hin, dass nicht Khan selbst, sondern die CS das Konto in seinem Namen geführt hat.
Khan ist ein Sinnbild dafür, wie Social Media und insbesondere Linkedin einen wichtigen Teil der Identität von Führungskräften und der persönlichen Marke bilden. Experten sagen, dass Schweizer Bankenchefs das Potenzial von Online-Netzwerken, ihre eigene Marke und die ihrer Unternehmen zu stärken, nur langsam erkannt haben.
«Vielerorts herrscht das grosse Missverständnis, dass Linkedin 'privat' ist und nichts mit dem Unternehmen zu tun hat», sagt Erica Kessler, Linkedin-Trainerin und Beraterin. Sie untersucht die Profile der 120 grössten Schweizer Unternehmen, gemessen an den Mitarbeitenden.
Kontos vertraglich geregelt
Das professionelle Netzwerk ist ein leistungsstarkes Kommunikationsmittel für die Mitarbeiter, und ist oft der erste Ansprechpartner, wenn es darum geht, potenzielle Arbeitnehmer zu finden. «Viele CEO verpassen eine grosse Chance, ihre Präsenz auf Linkedn zu maximieren», so Kessler.
Die häufigsten Fehler sind dabei veraltete Informationen, unprofessionelle Profilfotos und kein Link zurück zur Website des Unternehmens – oder überhaupt nicht auf Linkedin zu sein.
Das Tool ist so mächtig geworden, dass der «Inhaber» eines Profils für Top-Shots normalerweise vertraglich vereinbart wird. Das gilt für CEO, aber auch für leistungsstarke Private Banker, die eine «Marke» sind, wie Christoph Hess sagt, Berater bei der Zürcher Kommunikationsagentur Kuble. Dann liege es an den Führungskräften, das Konto effektiv zurückzufordern, wenn sie zu einem Konkurrenten wechseln.
«Je persönlicher, desto besser»
Philipp Rickenbacher, der seit September als CEO der Privatbank Julius Bär amtet, kommuniziert schon offener. Der Schweizer Banker fährt gerne Ski und Motorrad, hört Musik, ist sehr stolz auf seine beiden Teenager-Kinder und liebt Naturwissenschaften und Technik. Alle diese Informationen werden auf Linkedin anschaulich in Szene gesetzt.
«Je persönlicher die CEO auf Linkedin auftreten, desto besser», sagt Hess. Das Profil von Rickenbacher wird durch ein professionelles Portraitfoto vor einer Bildcollage aus einer historischen Aufnahme des Hauptsitzes von Julius Bär an der Bahnhofstrasse und einer aktuellen Aufnahme untermalt. Tom Naratil, Khans Co-Chef bei UBS, geht noch weiter und präsentiert einen Pitch für die Finanzplanung der bevorstehenden Hochzeit seiner Tochter.
Einseitige Kommunikation
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Ja, es gab keine andere, wirtschaftlich sinnvolle Alternative.26.55%
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Nein, man hätte die Credit Suisse abwickeln sollen.18.9%
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Nein, der Bund hätte die Credit Suisse übernehmen sollen.27.98%
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Man hätte auch ausländische Banken als Käufer zulassen sollen.9.02%
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Man hätte eine Lösung mit Schweizer Investoren suchen sollen.17.54%
