Lukas Zihlmann: «Wie Banken ihre Reputation verbessern»

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Es gibt einige Besonderheiten, die es den Banken besonders schwer machen, dauerhaft einen guten Ruf zu haben, schreibt Lukas Zihlmann in seinem Beitrag auf finews.first.

In dieser Rubrik nehmen Autorinnen und Autoren Stellung zu Wirtschafts- und Finanzthemen.

Wie nur wenige andere Branchen leben die Banken von ihrem wichtigsten immateriellen Gut – ihrer Reputation. Da grosse Unterschiede im Produktangebot oft nicht auszumachen sind, zählen andere Kriterien, die den guten – oder weniger guten – Ruf eines Finanzinstituts formen.

Die Schweiz gilt als das Bankenland schlechthin mit zwei weltweit präsenten Unternehmen, einigen bekannten Privatbanken sowie den zahleichen Kantonal- und Regionalbanken. Grund genug, dass wir stolz auf «unsere» Geldhäuser sein könnten.

Leider ist es nicht ganz so einfach. Medien und Menschen bewerten die verschiedenen Banken kritisch, das öffentliche Interesse an der Branche sorgt für eine fortlaufende Berichterstattung und Kommentare auf allen Kanälen.

Dass die Öffentlichkeit Verfehlungen stärker registriert als gute Taten, ist nicht der Bankenwelt vorbehalten. Davon kann zum Bespiel auch die Schweizer Pharmaindustrie oder unser Nahrungsmittelmulti Nestlé ein Lied singen. Dennoch gibt es einige Besonderheiten, die es den Banken besonders schwer machen, dauerhaft einen guten Ruf zu halten.

«Die beiden Grossbanken sind meist im unteren Teil der Ranglisten zu finden»

Wenn man sich die Platzierung der Schweizer Banken in Reputationsrankings anschaut, wird eines schnell klar: Es gibt zwei Kategorien. Einerseits sind da die beiden Grossbanken, die meist im unteren Teil der Ranglisten zu finden sind. Andererseits gibt es die Kantonal- und Regionalbanken, die ein deutlich höheres Ansehen geniessen.

Um diese Unterschiede erklären zu können, ist es wichtig zu verstehen, wie Reputation gebildet wird. Man spricht hier auch von Reputationstreibern, den Faktoren also, die den guten Ruf formen. Dazu gehören das Produkt- und Serviceangebot, Innovationskraft, Wirtschaftlichkeit, Leadership, die Wahrnehmung als Arbeitgeber, Governance und Ethik sowie soziale Verantwortung.

Wer sich diese Faktoren vergegenwärtigt, bekommt rasch eine Ahnung davon, dass die Differenzen weniger auf der Service- oder Innovationsseite liegen, sondern eher bei Themen wie Führung, Governance und Ethik sowie bei der sozialen Verantwortung.

«Problematisch wird es erst, wenn diese Logik nicht mehr gegeben ist»

In den Grossbanken sind Boni ein wesentlicher Bestandteil der Entschädigung. Quer durch alle Funktionen profitieren Mitarbeitende von diesen quasi fest einbudgetierten Extras. Solange Leistung und Ergebnisse daran geknüpft sind, ist dagegen nichts einzuwenden. Schliesslich dürfen und sollen Mitarbeitende mit überragenden Leistungen an den Ergebnissen partizipieren.

Problematisch wird es erst, wenn diese Logik nicht mehr gegeben ist: wenn die Ausschüttung variabler Vergütungen zu Verlusten führt, wenn ein «no bonus»-Szenario nicht mehr möglich ist, wenn die Führungsetage vorangeht und ihr trotz mässiger Wirtschaftsleistung «Belohnungen» ausbezahlt werden.

Dies ist dann in der Regel der Zeitpunkt, an dem auf den Wettbewerb verwiesen, beziehungsweise die Notwendigkeit solcher Zahlungen bekräftigt wird, wenn man die Mitarbeitenden halten will.

Mit viel gutem Willen kann die interessierte Öffentlichkeit dies nachvollziehen, sicher aber nicht wirklich akzeptieren. Dazu hat die Finanzkrise von 2008 beigetragen, dass Systemrelevanz beziehungsweise Too-big-to-fail-Bestimmungen das unternehmerische Risiko vorab der Grossbanken absichern. Auch dies kein Umstand, der im Kontext der Bonus-Diskussion der Reputation zuträglich ist.

«Wer nur die Risikoperspektive kennt, kann nicht anders»

Wohlwissend um deren Wichtigkeit haben Banken früher als andere Branchen damit begonnen, ihrer Reputation Beachtung zu schenken. Sie haben dies allerdings vor allem aus der Risikoperspektive heraus getan: Welche – potenziellen – Risiken gefährden unsere – potenziell gute – Reputation? Man ging also davon aus, dass der gute Ruf intakt sei und es diesen nur zu schützen gelte.

Das ist ungefähr so, als wenn ein Ehepaar seine Beziehung ausschliesslich dadurch pflegt, in dem es auf – potenzielle – Unzufriedenheiten des Partners reagiert. Bis dieser dann plötzlich weg ist.

So erstaunt es also nicht, wenn Verwaltungsräte und Top-Manager von Banken vor allem dann über Reputation reden, wenn der Schaden bereits angerichtet ist. Wer nur die Risikoperspektive kennt, kann nicht anders.

«Das ist die Grundlage für echtes Reputationsmanagement»

Wie sieht die Alternative aus? Auch wenn «der gute Ruf» auf den ersten Blick schwer fassbar erscheint: Er lässt sich messen und, wie oben gezeigt, in seinen einzelnen Faktoren darstellen. Damit wird Reputation transparent und vor allem steuerbar.

Dies ist die Grundlage für echtes Reputationsmanagement, das den Aufbau und die Pflege des guten Rufs und nicht bloss deren Verteidigung im Sinne einer Risikominimierung zum Inhalt hat.

Einige Banken haben dies erkannt, sie analysieren ihre Reputation und adressieren zielgerichtet die Themen, die den verschiedenen Stakeholdergruppen wichtig sind. Dies ist der Weg zu einer Verbesserung der eigenen Reputation – und der ganzen Branche.

Lukas Zihlmann ist Gründer und Geschäftsführer der swissreputation.group in Zürich. Das Unternehmen ist spezialisiert auf die Messung und Analyse des guten Rufs von Unternehmen. Die Messprogramme bilden die Grundlagen, damit Unternehmen ihre Stakeholder besser verstehen, auf die strategisch richtigen Themen setzen, ihre Kommunikation effektiv steuern und damit Wirkung erzielen.

Bisherige Texte von: Rudi Bogni, Rolf Banz, Werner Vogt, Walter Wittmann, Alfred Mettler, Robert Holzach, Craig Murray, David Zollinger, Arthur Bolliger, Beat Kappeler, Chris Rowe, Stefan Gerlach, Marc Lussy, Nuno Fernandes, Richard Egger, Dieter Ruloff, Marco Bargel, Steve Hanke, Urs Schoettli, Maurice Pedergnana, Stefan Kreuzkamp, Oliver Bussmann, Michael Benz, Albert Steck, Martin Dahinden, Thomas Fedier, Alfred Mettler, Brigitte Strebel, Mirjam Staub-Bisang, Kim Iskyan, Stephen Dover, Denise Kenyon-Rouvinez, Christian Dreyer, Kinan Khadam-Al-Jame, Robert Hemmi, Anton Affentranger, Yves Mirabaud, Hans-Martin Kraus, Gérard Guerdat, Mario Bassi, Stephen Thariyan, Dan Steinbock, Rino Borini, Bert Flossbach, Michael Hasenstab, Guido Schilling, Werner E. Rutsch, Dorte Bech Vizard, Adriano B. Lucatelli, Maya Bhandari, Jean Tirole, Hans Jakob Roth, Marco Martinelli, Thomas Sutter, Tom King, Werner Peyer, Thomas Kupfer, Peter Kurer, Arturo Bris, Frédéric Papp , James Syme, Dennis Larsen, Bernd Kramer, Marionna Wegenstein, Armin Jans, Nicolas Roth, Hans Ulrich Jost, Patrick Hunger, Fabrizio Quirighetti, Claire Shaw, Peter Fanconi, Alex Wolf, Dan Steinbock, Patrick Scheurle, Sandro Occhilupo, Will Ballard, Nicholas Yeo, Claude-Alain Margelisch, Jean-François Hirschel, Jens Pongratz, Samuel Gerber, Philipp Weckherlin, Anne Richards, Antoni Trenchev, Benoit Barbereau, Pascal R. Bersier, Shaul Lifshitz, Ana Botín, Martin Gilbert, Jesper Koll, Ingo Rauser, Carlo Capaul, Markus Winkler, Konrad Hummler, Thomas Steinemann, Christina Böck, Guillaume Compeyron, Miro Zivkovic, Alexander F. Wagner, Eric Heymann, Christoph Sax, Felix Brem, Jochen Möbert, Jacques-Aurélien Marcireau, Ursula Finsterwald, Michel Longhini, Stefan Blum, Nicolas Ramelet, Søren Bjønness , Gilles Prince, Shanu Hinduja, Salman Ahmed, Peter van der Welle, Ken Orchard, Christian Gast, Jürgen Braunstein, Jeffrey Vögeli, Fiona Frick, Stefan Schneider, Matthias Hunn, Andreas Vetsch, Mark Hawtin, Fabiana Fedeli, Marionna Wegenstein, Kim Fournais, Carole Millet, Swetha Ramachandran, Thomas Stucki, Neil Shearing, Claude Baumann, Tom Naratil, Oliver Berger, Robert Sharps, Tobias Müller, Florian Wicki, Jean Keller, Niels Lan Doky, Karin M. Klossek, Johnny El Hachem, Judith Basad, Katharina Bart, Thorsten Polleit, Bernardo Brunschwiler, Peter Schmid, Karam Hinduja, Zsolt Kohalmi, Raphaël Surber, Santosh Brivio, Mark Urquhart, Olivier Kessler, Bruno Capone, Peter Hody, Andrew Isbester, Florin Baeriswyl, Agniszka Walorska, Thomas Müller, Ebrahim Attarzadeh, Marcel Hostettler, Hui Zhang, Reto Jauch, Angela Agostini, Guy de Blonay, Tatjana Greil Castro, Jean-Baptiste Berthon, Dietrich Grönemeyer, Mobeen Tahir, Didier Saint-Georges, Serge Tabachnik, Vega Ibanez, David Folkerts-Landau, Andreas Ita, Teodoro Cocca, Michael Welti, Mihkel Vitsur, Roman Balzan, Todd Saligman, Christian Kälin, Stuart Dunbar, Carina Schaurte, Birte Orth-Freese, Gun Woo, Lamara von Albertini, Philip Adler, Ramon Vogt, Andrea Hoffmann, Niccolò Garzelli, Darren Williams, Benjamin Böhner, Mike Judith, Jared Cook, Henk Grootveld, Roman Gaus, Nicolas Faller, Anna Stünzi, Thomas Höhne-Sparborth, Fabrizio Pagani, Taimur Hyat, Ralph Ebert, Guy de Blonay, Jan Boudewijns, Sean Hagerty und Alina Donets, Sébastien Galy, Roman von Ah, Fernando Fernández, Georg von Wyss, Stéphane Monier, Beat Wittmann, Stefan Bannwart, Andreas Britt, Frédéric Leroux, Nick Platjouw, Rolando Grandi, Philipp Kaupke, Gérard Piasko, Brad Slingerlend, Dieter Wermuth, Grégoire Bordier, Thomas Signer, Brigitte Kaps, Gianluca Gerosa, Michael Bornhäusser, Lars Jaeger, Christine Houston, Manuel Romera Robles, Fabian Käslin, Claudia Kraaz und Marco Huwiler.